وبلاگ

• • • سرمایه انسانی - سرمایه انسانی به عنوان مجموع دانش مهارت ها ، نوآوری و قابلیت های کارکنان برای رسیدن به هدف تعریف می شود (Chen,2007,p273 ). سرمایه انسانی نشان دهنده موجودی دانش افراد یک سازمان است. روس و همکاران نیز بحث می کنند که کارکنان ، سرمایه فکری را از طریق شایستگی ، نگرش و چالاکی فکری شان ایجاد می کنند. همچنین دارایی انسانی یک سازمان شامل مهارت ها ، تخصص ، توانایی حل مساله و رضایت کارکنان است. سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های همکاری و همدلی کارکنان، مهارت ها و توانمندی ها، نگرش و چالاکی کارکنان اندازه گیری می شود ( خیرخواه ، 1390، ص9 ).

  ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• سرمایه مشتری - سرمایه مشتری نمایانگر روابط با مشتریان ، تامین کنندگان و ذی نفعان خارجی می باشد.ارزش سرمایه فکری به وسیله حفظ اعتماد در مشتریان توسط سازمان تعیین می شود که موجب اعتبار سازمان است (,p90 Suciu,2004 ). موضوع اصلی سرمایه مشتری ، دانش موجود در کانال های بازاریابی و روابط با مشتریان است. سرمایه مشتری نشان دهنده توانایی بالقوه یک سازمان به خاطر عوامل نامشهود بیرونی اش است.سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های سهم بازار^[41]، وفاداری مشتریان و قابلیت بازاریابی^[42] اندازه گیری می شود. ( خیرخواه ، 1390، ص9).

• سرمایه ساختاری - سرمایه ساختاری به عنوان دانش سازمانی ، فرایند تجاری ، رویه ها و سیستم ها تعریف می شود ( Moghadam et al ,2013,p2). سرمایه ساختاری شامل همه ذخایر غیر انسانی دانش در سازمان می شود که دربرگیرنده پایگاه های داده ، نمودارهای سازمانی ، دستورالعمل های اجرایی فرآیندها ، استراتژی ها ، برنامه های اجرایی و به طور کلی هر آنچه که ارزش آن برای سازمان بالاتر از ارزش مادی اش باشد ، است. سرمایه ساختاری به طور واضح تر می تواند به صورت فرهنگ سازمانی^[43] ، یادگیری سازمانی^[44] ، فرایند عملیاتی و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی شود ( قلیچ لی ، 1388 ، ص133 ). به عبارت روشن تر سرمایه ساختاری عبارت است از ” هر آن چه که در شرکت باقی می ماند پس از آن که کارکنان به هنگام شب به خانه می روند ” سرمایه ساختاری در این تحقیق بر اساس سازه های روابط بین افراد، سازمان مناسب، رویه ها و سیستم های کاری سنجیده می شود ( خیرخواه ،1390 ، ص10 ).

1ـ 8ـ 3) کارآفرینی
کارآفرینی را فرایند شکار فرصت ها به وسیله افراد ، یا به طور انفرادی ( کارآفرینی مستقل ) یا در سازمان ( کارآفرینی سازمانی ) ، بدون در نظر گرفتن منابع موجود در اختیار آن ها می دانند ( رضاییان ، 1385، ص28 ). کارآفرینی در این تحقیق بر اساس سازه های نوآوری^[45]، پیشگامی^[46] و ریسک پذیری^[47] سنجیده می شوند.

• نوآوری - نوآوری سومین مرحله از فرایند سه مرحله ای تکامل فناوری است : 1- اختراع ، رویداد فکری ، ایده 2- توسعه ، تبدیل ایده به چیزی که اجرا می شود و 3- نوآوری ، تبدیل چیزی که اجرا می شود که آن هم منجر به ماندن در بازار می شود. نوآوری ها به توانایی شرکت برای ایجاد محصولات و معرفی موفقیت آمیز آن ها به بازار گفته می شود ( ابراهیم پور و همکاران ، 1390 ، ص 125-126 ).

• ریسک پذیری- مطالعات سازمانی بروچووس^[48] ( 1980 ) ، شپیرا ^[49]( 1995 ) نشان می دهد که ریسک پذیری به عنوان وظیفه جدایی ناپذیر کارآفرینی تلقی می شود.این ریسک دربرگیرنده ریسک مالی ^[50]( شامل تعهد به میزان زیادی از دارایی ها یا وام سنگین ) و ریسک شخصی^[51] است. ریسک پذیری آرایش شرکت برای پشتیبانی از پروژه های نوآورانه ، حتی وقتی که این فعالیت ها در عدم اطمینان صورت گیرد، شامل فعالیت هایی است که می تواند شرکت را با تشخیص و بهره برداری از فرصت های بازار افزایش دهد تا در مقابل رقیبان خودش پیشرو باشد که منجر به فرایند تقویت و نهایتا محصولات و خدمات جدید با فنون نوآوری می شود. ریسک از طریق مهندسی ریسک^[52] و مدیریت ریسک^[53] قابل اداره کردن و کنترل است.مدیران می توانند عوامل ریسک را کاوش و ارزیابی کنند، به عبارت دیگر برای مدیریت ریسک عدم اطمینان را کاهش دهند و فنون مفیدی را به کار گیرند. بنابراین مدیران در عوض اینکه یک سطح قابل قبولی از ریسک را به طور ساده قبول کنند ریسک را تعدیل می کنند ( ابراهیم پور و همکاران ، 1390 ، ص126-127 ). ریسک پذیری در این تحقیق براساس سازه های مدیریت ریسک و فنون مدیریت ریسک اندازه گیری می شود.

• پیشگامی - بعد پیشگامی بر ادراک فرصت های بازار جهت تحریک نوآوری تاکید می کند. پیش قدم شدن به وسیله پیش بینی و پیگیری فرصت های کسب و کار جدید و همچنین به وسیله پیش بینی بازارهای جدید اغلب پیشگامی نامیده می شود ( ابراهیم پور و دیگران ، 1390 ، ص127).پیشگامی در این تحقیق بر اساس سازه های ایجاد فرصت های جدید، تقاضای مشتریان و رقبا اندازه گیری می شود.

1ـ 8ـ 4) قابلیت ها
قابلیت ها به توانایی سازمان در بهره برداری از منابعش وابسته است. در نگرش منبع مدار^[54] ، قابلیت ها عبارتن از مهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیت کامل از منابع در اختیارش ( نیک بخش ، 1390، ص164 ). قابلیت ها در این تحقیق بر اساس سازه های بازاریابی و نوآوری سنجیده می شوند.

• قابلیت های بازاریابی - قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده^[55] به کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضای رقابتی و پاسخ گویی به نیازهای مرتبط با بازار تعریف شده است ( دولت آبادی ، 1384 ، ص12 ). قابلیت های بازاریابی در این تحقیق بر اساس سازه های خدمت رسانی^[56] به مشتری، قابلیت اعتماد، کیفیت خدمات، فناوری، تصویر ذهنی و تمایز خدمات^[57] سنجیده می شود( فروزنده ، 1385، 681-318).

• قابلیت نوآوری- نوآوری به معنای ارائه تولیدات و خدمات نو حاصل از کاربرد موفق عقاید خلاق در یک سازمان است. خلق ایده و فرایند جدید ، مسیری است که به واسطه آن سازمان ها می توانند خود را با محیط منطبق کرده و به مزیت رقابتی دست یابند ( باقری ، 1391 ). نوآوری در این تحقیق براساس سازه های نوآوری در تولید^[58] ، نوآوری در فرایند^[59] و نوآوری در فن اوری^[60] سنجیده می شود( صالحی، 1387، ص19(

1ـ 9ـ قلمرو تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار دارد :
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق ،متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.
قلمرو زمانی – قلمرو زمانی این تحقیق ، نیم سال اول 1392 می باشد.
قلمرو مکانی – قلمرو مکانی این تحقیق ، بانک های خصوصی و دولتی در سطح استان گیلان می باشد.
فصل دوم:
ادبیات موضوعی تحقیق
بخش اول:
مزیت رقابتی
2- 1-1) مقدمه
در دنیای امروز به منظور کسب رشد بلند مدت، شرکت ها باید عوامل رقابتی یا شایستگی ^[61]های خود را توسعه دهند و هرگونه فعالیتی را که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن ها می شود را در نظر بگیرند. مزیت رقابتی از جمله مفاهیمی است که سازگاری سازمانی را تضمین می کند.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود ، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند.باید دانست رقابت پذیری فرآیندی است که هر نهادی می کوشد تا از طریق بهتر از دیگری عمل نموده پیشی گیرد.کسب توانمندی های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین المللی نیز تبدیل شده است .در محیط متغیر امروزه برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب رقابتی داشت.محصولات برجسته ، فناوری پیشرفته و مانند آن ، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند ، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت.( حمیدی ، 1387،صص7-6) مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است.( مومنی،1388،ص80) یکی از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است.در این رشته، مزیت رقابتی عبارت است از میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان. این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی^[62] شرکت ( محصول^[63]، قیمت^[64]، تبلیغات^[65] و فعالیت های تشویقی ترغیبی^[66] و توزیع^[67] وجود داشته باشد).
ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند. اصطلاح واقعی مزیت رقابتی پایدار در سال 1985 توسط پورتر بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شر کت ها که شامل تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد. بارنی^[68] در سال 1991 بیان کرد که زمانی شرکت ها می توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند که از طریق خلق استراتژی ها برای مشتریان ایجاد ارزش های منحصر به فرد کنند به طوری که رقبای بالقوه و کنونی قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند.مزیت رقابتی پایدار یک سودآوری بلند مدت می باشد که از طریق ایجاد ارزش های منحصر به فرد برای مشتریان توسط شرکت ایجاد می شود و به راحتی توسط رقبای بالقوه و بالفعل قابل بکارگیری و تقلید نمی باشد.(Kim et al,2011,p1207-1208) منابع شرکت شامل همه دارایی ها ^[69]، توانایی ها و قابلیت ها، فرآیندهای سازمانی^[70]، شهرت شرکت، اطلاعات و دانش که شرکت را قادر می سازد استراتژی هایی را تحقق بخشد که موجب بهبود کارایی و اثربخشی^[71] و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت شود.تعدادی از منابع که موجب ایجاد مزیت رقابتی پایدار می شود شامل منابع فیزیکی،منابع سازمانی و منابع انسانی می باشد.سرمایه فیزیکی مانند تکنولوژی به کارگرفته شده ،تجهیزات شرکت و مواد خام می باشد.سرمایه انسانی شامل آموزش، تجربه،هوش و استعداد،روابط می باشد.سرمایه سازمانی مانند ساختار گزارش دهی رسمی،برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی ،کنترل، هماهنگی بین سیستم ها و روابط غیررسمی بین گروه ها. (Barny,1991,p101)
2-1-2) انواع مزیت های رقابتی
الف)مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی(پویا)- مزیت های موقعیتی از ویژگی ها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت ها معمولأ ایستابوده و بر اساس مالکیت منابع و دارائی ها و یا بر اساس دسترسی هستند.به طور کلی مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت ها،شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهرومتخصص و فرهنگی سازمانی برتر،مزیت رقابتی بر اساس اندازه ،شامل قدرت بازار،اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه،مزیت بر اساس دسترسی،شامل رابطه خوب با همکاران،رابطه مناسب با تکمیل کننده ها ،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعت است.مزیت های رقابتی جنبشی(پویا) اساس کارایی و اثر بخشی شرکت ها در بازار است. زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولأ بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است .
ب ) مزیت های جنبشی(پویا):

• قابلیت های کار آفرینی^[72]:این نوع قابلیت ها،بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره برداری از فرصت های موجود بازار و ایجاد فرصت های جدید است.

• قابلیت های فنی^[73]:این نوع قابلیت ها،باعث توسعه و ارتقای خلاقیت کارایی،انعطاف پذیری،سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد.

• قابلیت سازمانی^[74]:این نوع قابلیت ها،شامل ویژگی های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای متحرک . پویایی تغییرات کارکنان،یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است.

• قابلیت های استراتژیک^[75]:این نوع قابلیت ها برای ایجاد ،انسجام بخشی و هماهنگی های کارآمد و موثر دانش و شایستگی های گوناگون شرکت و نیز ساختار دهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آن ها به موازات تغییرات و پویائی های محیطی و فرصت های فراروی،ضرورت دارد.بدیهی است که بین مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا تعامل وجود دارد. و این دو،روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر نیرو می گیرند.در واقع مزیت های پویا،می توانند مزیت های موقعیتی را تقویت کننندوبه موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازو کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت های پویا را نیز ارتقا می یابند.

ج ) مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس - مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند. وقتی که شرکت و رقبایش اساسأ با بهره گرفتن از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند،در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت ها از منابع و روش های مشابه حاصل می شود در این صورت شرکت ها به مزیت رقابتی با دوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند. زیرا در این صورت شرکت ها بدون این که فرصت متمایز بودن در بازی مشابه را داشته باشند،مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است.این گونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند. زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش مواجه نمی کند.در نقطه مقابل مزیت متجانس،مزیت های نامتجانس قرار می گیرد که اساسأ ایفای نقش متمایز است.در این نوع مزیت “متفاوت بودن"نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به نحوی که به وسیله مهارت ها،ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت،خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم می کند.شرکت هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی فرایند و سیستم سازمانی،ساختار سازمانی،شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیت مزیت های نامتجانس تاکید دارد.وقتی منابع و قابلیت های شرکت، منحصر به فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد،در آن مزیت رقابتی ایجاد می شود. به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد.در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد ،توانایی سازمان در پاسخ به طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص ها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد.
د) مزیت مشهود در مقابل نامشهود- مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیت است که منشای آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات تجهیزات می توان آن را مشاهده کرد.مزیت های معمولأ ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های ،خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست. که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری ماشین آلات اشاره نمود. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیت است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست.این نوع مزیت ها،معمولأ زیر عوامل مشخص پنهان است،این نوع مزیت می تواند ناشی از نامهای تجاری شرکت ،یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان،فرهنگ سازمانی و … باشد.به طور کلی می توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت های نامشهود باشد،امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود. ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص،مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.
در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی سبک های مدیریتی فرایندها،ساختارو سیستم های سازمانی،چگونگی یادگیری روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت تقلید پذیری آن مشکل خواهد بود. برای این که هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آن ها کارکرد اثربخش داشته باشند. مستلزم الزامات ساز و کار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمان های رقیب مشکل است .
ه) مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب- مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند. که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. مزیت های ساده در ابتدا از مالکیت یا منابع دسترسی ناشی می شوند معمولأ از نوع مزیت های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت ها عبارت است از موقعیت محلی،دارائیهای منحصر به فرد فیزیکی،امتیازات ،ویژگی ها و دارائی های فکری،قراردادهای همکاری ،توان بالالی نقدینگی. وقتی که مزیت های ترکیبی اساسأ از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شوند. معمولأ از نوع مزیت های جنبشی و پویا هستند. چنین مزیت های ترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زائی و هماهنگی کاراکتر دارائیها و مهارتهای متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز محصوللات و خدمات کیفی،هزینه پایین،پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند.
ز) مزیت موقتی در مقابل پایدار- مزیت رقابتی از هر نوع که باشد ،می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور ومحور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد. می تواند اولأ به صورت هوشمندانه از ویژگی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقاء دهد،ثانیأ قبل از این که رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند ( مدبرنیا ، 1386، صص 30-25 ).
2-1-3)دیدگاه های مزیت رقابتی
دیدگاه سازمان صنعتی- دیدگاه سازمان صنعتی دیدگاه خارج مداری است که درآن ساختار صنعت حائز اهمیت است.ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن ها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه این دیدگاه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است.نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. ولی نظریه مزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد^[76] مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید.بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند.در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است (kalkagno,1996,p2). نظریه پورتر مبتنی بر سه عنصر است : محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند( راسخی و همکاران ،1387،صص39-38). شدت رقابت در یک صنعت را نمی توان به تصادف و یا به بد شانسی ربط داد ، بلکه رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه ای اقتصاد آن دارد و فراتر از عملکرد رقبای موجود می باشد . ماهیت رقابت در یک صنعت بستگی به پنج عامل اساسی رقابتی دارد. توان جمعی این چند عامل توان سود آوری را در یک صنعت تعیین می کند . این توان سوددهی با توجه به بازده دراز مدت سرمایه اندازه گیری می شود. شکـل (2-1) نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت را نشان می­دهد.
شکل (2ـ1) نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت ( مجیدی ، 1391 ، ص 42 )
این پنج عامل رقابتی ورود سرمایه گذاران جدید ، تهدید جایگزینی ، قدرت چانه زنی خریداران ، قدرت چانه زنی تامین کنندگان و رقابت در بین رقبای موجود ، منعکس کننده این واقعیت است که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر می رود . مشتریان ، تامین کنندگان و وارد کنندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاه های موجود در یک صنعت محسوب می شوند که ممکن است بسته به شرایط خاص از اهمیت بالاتر یا پایین تری برخوردار باشند ، رقابت را در این حالت می توان رقابت گسترده نامید.همه پنج عامل مذکور با هم شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین کرده و قوی ترین نیرو و یا نیروها در تدوین استراتژی آن مهم هستند.به عنوان مثال حتی اگر یک شرکت از موقعیت عالی بازار یک صنعت برخوردار باشد و هیچ گونه تهدیدی از جانب رقبای بالقوه وجود نداشته باشد ، در صورتی که با محصول جایگزین برتر و کم هزینه تر روبرو شود ، بازدهی سرمایه پایینی خواهد داشت. حتی اگر هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد . و هیچ رقیب جدیدی وارد نشود ، رقابت شدید بین رقبای موجود سود بالقوه را محدود می کند. به رغم اقتصاددانان نهایت شدت رقابت در صنعت کاملا رقابتی زمانی است که ورود سرمایه به آن آزاد است و بنگاه های موجود هیچ گونه توان چانه زنی در مقابل تامین کنندگان و مشتریان ندارند و به واسطه وجود شرکت های متعدد شبیه به هم محصولات مشابه رقابت غیر قابل کنترل می گردد.البته در شکل گیری رقابت در هر صنعتی عوامل مختلف برجستگی می یابد.زیر ساختار یک صنعت که در توان نیروها منعکس می شود باید از بسیاری عوامل کوتاه مدت که می توانند به صورت گذرا رقابت و سوددهی را تحت تاثیر قرار دهند ، متمایز گردد.
تهدید ورود- تهدید ورود به یک صنعت بستگی به موانع حاضر بر سر راه ورود به آن و واکنش رقبای موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را می تواند داشته باشد .اگر موانع زیاد باشند و یا شرکت تازه وارد انتظار برخورد انتقام جویانه از طرف رقبای موجود داشته باشد ، خطر ورود پایین خواهد بود. شش منبع اصلی برای موانع ورود وجود دارد : مزیت مقیاس ، تمایز محصول ، نیاز به سرمایه ، هزینه های تغییر ، دسترسی به کانال های توزیع ، سیاست دولت.
شدت رقابت در بین رقبای موجود- هنگامی که شرکت ها زیاد هستند احتمال وجود شرکت های تک رو و خود مدار بالاست و بعضی از شرکت ها ممکن است از روی عادت بر این باور باشند که می توانند اقداماتی صورت دهند بدون آن که مورد توجه قرار گیرند. حتی در جاهایی که تعداد شرکت ها نسبتا محدود است اگر شرکت های موجود در یک صنعت از نظر اندازه و منابع شناخته شده هم سطح باشند باعث ایجاد بی ثباتی می شود ، چون ممکن است آن ها مترصد مبارزه با هم باشند و منابع شان را مدام صرف اقدامات تلافی جویانه و شدید کنند. از طرف دیگر صنعت به شکل بالایی متمرکز باشد یا در کنترل یک یا دو شرکت باشد ، شکی در مورد قدرت نسبی آن ها وجود نخواهد داشت. شرکت یا شرکت های پیشرو می توانند نظم رفتاری را تحمیل کنند و هم از طریق رهبری در تعیین قیمت نوعی نقش کمکی در صنعت ایفا کنند. در بسیاری از صنایع رقبای خارجی خواه با صادرات به صنعت و یا از طریق سرمایه گذاری خارجی مستقیم در صنعت نقش عمده ای در رقابت ایفا می کنند.رقابت کنندگان خارجی اگر چه ممکن است دارای تفاوت هایی باشند باید با توجه به اهداف تحلیل ساختاری با آن ها همانند رقابت کنندگان داخلی برخورد شود.از دیگر موارد که موجب شدت رقابت در بین رقبا خواهد شد شامل رشد کند صنعت ، هزینه های ثابت بالا یا هزینه های انبارداری ، نبود تمایز و یا هزینه های تغییر ، رقبای مختلف و سهام استراتژیک بالا از صنعت می باشد.
فشار ناشی از محصولات جایگزین- تمامی شرکت های موجود در یک صنعت در سطح گسترده ای با صنایعی که محصولات جایگزین تولید می کنند در رقابت هستند. محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت هایی که شرکت ها می توانند با هدف سود آوری برای محصولات خود بگذارند بازدهی بالقوه صنعت را محدود می کند . هرچه قیمت کالاهای جایگزین مناسب تر باشد محدویت های ایجاد شده در سود صنعت پایدارتر خواهد بود. محصولات جایگزین نه تنها در حالت عادی میزان سود را محدود می کنند بلکه باعث کاهش میزان ثروتی می شوند که صنعت می تواند در دوران رونق کسب کند. شناسایی محصولات جایگزین موضوعی است که نیازمند جستجو برای دیگر محصولاتی است که می توانند عملکردی مشابه عملکرد محصول صنعت داشته باشند.موضوع موقعیت در برابر محصولات جایگزین موضوعی است که به فعالیت های جمعی صنعت مربوط است.مهم ترین و قابل توجه ترین کالاهای جایگزین آن هایی هستند که :