وبلاگ

نام تجاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. همانطور که پیش از این نیز اشاره شد عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی در برنامه ریزی محصول سه سطح یا جنبه را باید در نظر بگیرند. در اساسیترین سطح، محصول اصلی^[۷۴] قرار دارد که همان ماشین آلات راهسازی است و پاسخگوی این سوال است که خریدار واقعا چه چیزی را میخرد؟ در حقیقت ماشین آلات راهسازی همان چیزی است که خریدار با خرید آن به فواید و مزایایی که انتظار دارد دست مییابد.در سطح بعدی محصول واقعی^[۷۵] قرار دارد. هر محصولی از جمله ماشین آلات راهسازی عمدتا دارای ویژگیهایی از قبیل برند، بسته بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. تمام این ویژگیها در این سطح قرار میگیرند. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانت نامه و به طور کلی مزایای اضافی همراه کالا را دربر میگیرد.
تاثیر برند به عنوان یک عامل بیرونی در ارزیابی ماشین آلات راهسازی
مدیران ماشین آلات یک ماشین راهسازی را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی مینمایند. این عوامل میتوانند درونی (برای مثال ویژگیهای ظاهری دستگاه مانند طراحی وعملکرد) و یا بیرونی (مثل قیمت، نام تجاری؛ نام کشور سازنده و ضمانت نامه) باشد.نام تجاری جزو عوامل بیرونی طبقه بندی شده است. وفاداری به یک نام تجاری گواه اهمیت یک نام تجاری قابل اعتماد در ارزیابی محصولات، توسط یک مصرف کننده میباشد. (اتنسون و گث، ۱۹۹۱، ۵۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ماشین آلات راهسازی به عنوان یک محصول صنعتی، جز محصولات با درگیری بالا محسوب میشوند واز این رو به نظر میرسد عواملی چون شهرت نام تجاری، قدمت نام تجاری و کشور صاحب نام تجاری می توانند نقش مهمتری را در عوامل بیرونی که خریداران در فرایند تصمیم گیری خود لحاظ میکنند ایفا کنند.
۲-۵-۳-۵- قدرت برند
فلسفه شکل گیری نام تجاری، کسب و حفظ سهم بازار است. از دید بسیاری از بازاریابان، دنیای کسب و کار صحنه نبرد دائم برای توسعه قلمرو بازارهاست و موفقترین کسب و کارها آنهایی هستند که از قدرتمندترین نامهای تجاری برخوردارند. امروزه نامهای تجاری برتر در ماشین آلات راهسازی بیشترین سهم بازار را به خوداختصاص دادهاند. این دسته از نامهای تجاری اغلب به دلیل شهرت و خوش نامی، روز به روز مشهورتر میشوند و این همان تاثیر تصاعدی بازاریابی دهان به دهان است. قدرت یک نام تجاری نشان از ریسک پایین سرمایه گذاری و پذیرش بالای آن در بازار است.
این نامهای تجاری قدرتمند و مشهور معمولا از کشش پایینی نیز برخوردارند. یعنی مدیران ماشین آلات در هنگام خرید ماشین آلات راهسازی که نام تجاری قدرتمندی دارد؛ با احتمال بیشتری، افزایش قیمت را نادیده میگیرند. براساس تئوری های اقتصادی کلید تشریح این موضوع، مفهوم تمایز است و نشانگر آن است که تصویر ذهنی مدیران ماشین آلات از این ماشین آلات راهسازی (دارای نام تجاری قدرتمند) منحصر به فرد بوده و به عبارت دیگر حداقل در ذهن آنها، هیچ یک از ماشین آلات راهسازی رقبا از موقعیت برتر این نام تجاری برخوردار نیست.
هرچند که نامهای تجاری دربازار ماشین آلات راهسازی ازسهم بازار نسبتا بالایی برخوردارند. اما عرضه کنندگانی با نامهای تجاری نه چندان مطرح نیز در این بازار آن چنان با استراتژی های خود برای مشتریان ارزش آفرینی کردهاند که سهم بازار قابل توجهی را به خود اختصاص دادهاند. وچه بسا که اگر شرکتهایی با نامهای تجاری مطرح نتوانند حربهای مناسب در این باره به کار بندند، به سرعت سهم بازار خود را از دست میدهند.
۶۳
۲-۵-۳-۶- نقش برند در رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی
امروزه به دلیل اعتقاد به افزایش تکرار خرید ، باایجاد برند قدرتمند، وفاداری مشتریان به عنوان هدف اصلی برای عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی مطرح میباشد.
ادوارد دمینگ میگوید: «مشتری راضی امروز ممکن است فردا مجموعه نیازهای متفاوتی داشته باشد، براساس همین گفته تحقیقاتی در مورد نامهای تجاری بزرگی نظیر کاترپیلار و کوماتسو نشان دادند، حتی مدیرانی که از این نامهای تجاری راضی هستند، اغلب از سطح وفاداری و پایبندی اندکی نسبت به این نامهای تجاری برخوردارند.
در پی انجام این تحقیقات، بسیاری از سازمانها رویکردی جدید در این خصوص اتخاذ کردند. میزان رضایت مصرف کنندگان، تنها میتواند جنبه های منطقی و کارکردی تجربه مشتری را مورد سنجش قرار دهد، اما نمیتواند احساسات وعواطف مشتریان را نسبت به نام تجاری، مورد ارزیابی و سنجش قرار دهد.
اما آنچه که به وضوح میتوان مشاهده کرده آن است که امروزه، وفاداری مدیران خریدار ماشین آلات راهسازی نسبت به نامهای مورد علاقه خود روز به روز کاهش مییابد و سطح وفاداری کلی خریداران در طولانی مدت روبه افول است. در این باره میتوان ترکیبی از عوامل زیر را موجب کاهش وفاداری در میان مشتریان برشمرد:
امروزه مدیران خریدار ماشین آلات راهسازی بیش از گذشته نسبت به اهمیت ونقش انتخاب خود در بازارها مطلع گردیدهاند و در نتیجه تصمیمات خرید خود را با دقت بیشتری اتخاذ میکنند.
امروزه مقایسه ماشین آلات راهسازی و خدمات ارائه شده توسط یک شرکت با رقبای آن در بازار برای خریداران امری بسیار ساده است.
به دلیل روی آوردن بسیاری از عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی به مباحثی همچون ارائه تخفیفهای نمایشگاهی و مناسبهای ویژه و تسهیلات پرداخت وجه دستگاه تعداد خریدارانی که درصدد استفاده از این فرصتها هستند، روز به روز درحال افزایش است و توسعه چنین ذهنیتی در میان خریداران ماشین آلات راهسازی ، پایبندی و وفاداری آنها را به یک نام تجاری کاهش میدهد .
مصرف کنندگان امروزه بسیار تنوع طلب هستند و به امتحان کردن نام ها و کالاهای تجاری جدید، علاقه وافری دارند. مفاهیمی چون مصرف یک کالا یا یک نام تجاری تا
۶۴
حد دل زدگی، از میان رفته و مصرف کنندگان علاقه دارند که شیوه های نگرش گذشته را تغییر دهند و این مسئله پیامدی منفی در سطح وفاداری آنان دارد. (میلر و مور، ۱۳۸۵، ۱۰۲).
۲-۵-۳-۷- کشور خاستگاه برند
تاثیر کشور خاستگاه تولید به شیوه های گوناگونی در ادبیات بازاریابی نقل شده است اما می توان کشور خاستگاه تولید را به عنوان کشوری معرفی کرد که دفاتر مرکزی شرکتی در آن قرار دارد که محصولات یا مارک تجاری را بازاریابی میکند.
مشتریان دارای اطلاعات و آگاهی محدود در مورد خاستگاه نامهای تجاری بوده و در هنگام ارزیابی محصولات از اطلاعات ذهنی خود استفاده میکنند. پیدایش و ظهور شیوه های نوین ارتباطات، حمل و نقل و جریانهای مالی به سرعت جهان را کوچک و کوچکتر می سازد. واقعیت آن است که سالهاست، بسیاری از شرکتها به بازاریابی بین المللی میپردازند؛ کوکاکولا^[۷۶]، تویوتا^[۷۷]، سونی ^[۷۸] و … در نظر مصرف کنندگان سراسر جهان نامهای آشنایی هستند. (سعیدی، ۱۳۸۶، ۷۲).
در بازار ماشین آلات راهسازی می توان نامهای تجاری از کشورهای توسعه یافتهای از قبیل آمریکا، کانادا، فرانسه، هلند، ایتالیا، آلمان، ژاپن وانگلستان، یا از کشورهای درحال توسعهای نظیر برزیل، چین، استرالیا، کره جنوبی، اسپانیا و حتی کشورهایی چون مجارستان و جمهوری چک را مشاهده کرد. همانطور که گفته شد هرچند که بسیاری از دستگاههایی که با نامهای تجاری آمریکایی امروزه به بازار عرضه می شوند. در کشورهای دیگر ساخته میشوند اما خریداران باز هم نسبت به این نام های تجاری وفاداری و اطمینان بیشتری دارند.
۳-۵-۳-۸- انواع نامهای تجاری بین المللی
برای نامهای تجاری که در جستجوی تثبیت موقعیت خود در بازار سایر کشورها هستند، تصمیم گیری در مورد نقش کشور سازنده و اتخاذ استراتژی مناسب در این خصوص اولین گام به شمار می آید. در نگاه کلی، سه رویکرد در تصمیم گیری نسبت به موقعیت نام تجاری شرکتها وجوددارد این رویکردها منجر به شکل گیری سه نوع نام تجاری بین المللی میشوند:
نامهای تجاری بومی شده^[۷۹]
نامهای تجاری بیگانه^[۸۰]
نامهای تجاری متعلق به همه جا و هیچ جا.
۲-۵-۴- قیمت
در طول تاریخ اغلب قیمتها از طریق خریداران و فروشندگان پس از چانه زنی و گفتگو با همدیگر تعیین می شده است. رسم براین بوده که فروشندگان قیمتی بالاتر ازحدانتظار خود پیشنهاد دهند و خریداران هم قیمتی پیشنهاد کنند که پایینتر از قیمتی باشد که انتظار پرداخت آن را دارند. در نهایت امر، قیمتی که مورد توافق و قبول طرفین قرار گیرد، قیمتی بوده است که در اثر چانه زنی و گفتگو به دست آمده است.
قیمت از عوامل اصلی موثر بر انتخاب خریداران ماشین آلات راهسازی به شمار میآید اگرچه در چند سال اخیر عوامل غیرقیمتی در تعیین رفتار خریدار اهمیت بیشتری پیدا کردهاند با این وجود قیمت همچنان به عنوان یکی از مهمترین ارکان تعیین کننده سهم بازار و سودآوری عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی باقی مانده است. در حقیقت در سالهای اخیر قیمتها به شدت تحت فشار رو به پایین قرار داشته اند. وقتی درآمد واقعی خریداران رو به کاهش می گذارد و انتظار آنها پایین و پایینتر میرود آنها در خریدهای خود با دقت بیشتر عمل میکنند و عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی را وادار میکنند که قیمت فروش خود را کاهش دهند. عرضه کنندگان هم به نوبه خود بر تولید کنندگان ماشین آلات راهسازی فشار وارد میکنند تا قیمتهای فروش خود را کاهش دهند. پیامد این امر افزایش تخفیفات و فروش اعتباری و اقساطی در بازار است.
در بازار ماشین آلات راهسازی محصولاتی را (خصوصا ساخت کشور چین) می توان یافت که با قیمتهای بسیار پایین به بازار عرضه میشوند و علی رغم اینکه نامهای تجاری معتبری ندارند و کیفیت و خدمات پس از فروش آنها نیز برای خریداران ناشناخته است، اما به خاطر قیمت پایین مورد توجه بخشی از بازار قرار میگیرند.
۲-۵-۴-۱- اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی
قیمت و محصول
قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند؛ برای مثال قیمتی که عرضه کنندگان روی یک ماشین راهسازی می گذارند مقدار پولی است که برای تولید و عرضه آن دستگاه هزینه شده است. قیمت به شکل های دیگر نیز با عنصر محصول ارتباط دارد. اول اینکه قیمت معمولا در مسیر منحنی غیر محصول تغییر مییابد، برای مثال زمانی که فروش ماشین آلات راهسازی کاهش می یابد عرضه کنندگان مجبورند با کاهش دادن قیمت دستگاه ها، میزان فروش را بالا ببرند. دوم اینکه قیمت با برداشتهای خریداران از خصوصیات و مزایای ماشین آلات راهسازی ارتباط مستقیم دارد.
قیمت و پیشبرد فروش
قیمت در پیشبرد فروش نقش عمدهای دارد عرضه کنندهای که راجع به ماشین آلات راهسازی با کیفیت و منحصر فرد خود تبلیغ میکند، از بیان قیمت بالای آن خودداری نمیکند. از طرف دیگر انواع دیگری از ماشین آلات راهسازی نیز بر پایه قیمت پایین تبلیغ میشوند.
قیمت و توزیع
توزیع و قیمت گذاری محصولات با یکدیگر در ارتباطند، ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف، متفاوت است. قیمت ماشین آلات راهسازی که در تهران عرضه میشود ممکن است در بندرعباس دوبرابر باشد. دلیل این تفاوت هزینه های توزیع است، به ویژه در مورد ماشین آلات راهسازی که نسبتا پرحجم و گران است. به همین دلیل بسیاری از عرضه کنندگان هزینه های توزیع را در قیمت دخالت نمیدهند و پول مربوط به هزینه های حمل و نقل را جداگانه از خریداران دریافت میکنند.
۲-۵-۴-۲- ادراک مشتریان راجع به قیمت ماشین آلات راهسازی
قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل میشوند. قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر ماشین راهسازی به عهده مدیران ماشین آلات است. هنگام تعیین قیمت، عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی باید ادراک مو چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند. یکی از محققان بازاریابی معتقد است که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد. قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی، مستلزم مهارتهای دیگری است؛ ازجمله قضاوتها و ارزیابیهای مناسب و آگاهی کامل ازانگیزههای خریداران. کلید قیمــــت گذاری موثــر شناخت خلاقانه
۶۷
خصوصیات خریداران، علت خرید آنها وچگونگی تصمیم گیری خرید آنان است. درک این نکته که خریداران براساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول، توزیع و ترفیع مهم است؛ در قیمت گذاری نیز موثر است.»
۲-۵-۴-۳- عوامل موثر بر قیمت گذاری ماشین آلات راهسازی
۲-۵-۴-۳-۱-اهداف بازاریابی:
هر شرکت نخست باید تصمیم بگیرد که با کالای خاص خود چه میخواهد بکند. اگر عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی بازار هدف و جایگاه خود را در بازار به دقت انتخاب کرده باشند، در این صورت در تعریف ترکیب عناصر بازاریابی خود که شامل قیمت فروش هم هست مشکلی نخواهد داشت. هرچقدر اهداف یک شرکت روشن تر باشد تعیین قیمت برای آن آسانتر است. یک شرکت میتواند با بهره گرفتن از ابزار قیمت گذاری هر یک از این اهداف عمده را دنبال کند: بقا، به حداکثر رساندن سودجاری، به حداکثر رساندن عایدات فعلی، حداکثر رشد فروش، حداکثر بهره برداری از بازار، رهبری کیفی کالا و سایر اهداف قیمت گذاری.
بقا: رقابت شدید وتغییر خواسته های مدیران ماشین آلات، از جمله عواملی هستند که عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی را وا میدارند تا باقی ماندن در بازار را به عنوان هدف اصلی از قیمت گذاری انتخاب کنند.
حداکثر سودآوری جاری: تعدادی از عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی قیمتهای فروش خود را به گونهای تعیین میکنند که سودآوری جاری آنها به حداکثر برسد. آنها با برآورد تقاضا و هزینه های مربوطه در سطح قیمتهای مختلف، قیمتی را برای ماشین آلات راهسازی خود برمیگزینند که سودآوری، نقدینگی یا بازده سرمایه گذاری جاری و کنونی آنها را به حداکثر رساند.
حداکثر عایدات فعلی: بعضی از عرضه کنندگان قیمت فروش ماشین آلات راهسازی خود را در سطحی تعیین میکنند که درآمد فروش آنها را به حداکثر برساند. به حداکثر رساندن درآمد فروش تنها مستلزم برآورد تابع فروش است. بسیاری از مدیران این شرکتها معتقدند هدف حداکثر سازی عایدات فعلی سبب خواهد شد شرکت در بلند مدت به حداکثر سودآوری ورشد نایل گردد.
حداکثر رشد فروش: بعضی از عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی میکوشند حجم فروش خود