وبلاگ

جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی 76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه 96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ 97
جدول 3-4) منابع مقیاس­های سنجش 98
جدول 4-1) ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماری 102
جدول 4-2) آزمون نرمال­بودن (کولموگروف-اسمیرنوف 103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار 104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR 106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ 107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE 108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل 109
جدول 4-10) داده ­های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE) 113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R²) 116
جدول 4-13) اندازه اثر (f²) 117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q²) 117
جدول 4-15) معیارRedundancy 118
جدول 4-16­) بررسی فرضیات تحقیق 120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل 122
جدول 4-18) مقایسه شاخص­ های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش 123
فهرست شکل­ها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق 7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق 87
شکل3-1) فرایند تحقیق 93
شکل 4-1) مدل اولیه­ پژوهش در حالت ضرایب استاندارد 114
شکل 4-2) مدل اولیه­ پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر 115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد 121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آماره­ های t هر مسیر 122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش 129
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
در دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون^[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف ­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزايش چشمگير استفاده از اينترنت در كشورمان، براي تولید­کنندگان و فروشندگانی كه مي­خواهند تجارت الكترونيك خودشان را بهبود بخشند، ضروريست تا رفتارهاي خريد آنلاين مشتريان هدف خود را تعيين كرده و با توجه به آنها، راهبردهاي مناسب بازاريابي و فروش را اتخاذ كنند. با وجود اينكه اطلاعات دقيقي از حجم مبادلات آنلاينِ كشورمان در دست نيست، اما به گزارش روابط عمومي شركت پست جمهوري اسلامي ايران در تاريخ 14/6/ 91 از ابتداي تلاش اين شركت در زمينه تجارت الكترونيكي در سال (1386) تا­كنون، بيش از هفت ميليون سفارش خريد اينترنتي با ارزش نزديك به 900 ميليارد ریال مبادله شده است. همين مورد به تنهايي مي تواند نشان­دهنده گسترش محبوبيت اين گونه مبادلات در ميان مردم كشورمان باشد. مبحث خريدهاي آني آنلاين نيز از اين رو در كشورمان حائز اهميت ويژه اي است.
مطالعات پيشين، رفتارهاي خريد را با در نظر گرفتن رفتارهايي با فرآيندي منطقي بررسي كرده­اند، درحالي كه مطالعات اروگلو و همكاران^[2] (2003) حاكي از آنست كه بيش از 50 درصد خريدها كه از آن دسته مي­توان به خريدهاي اينترنتي اشاره كرد، اتفاقي و بدون طي فرآيند منطقي و تنها بر اثر برخي محرك­ها انجام مي­شوند. از اين رو بررسي راه­هايي كه بتوان با تمركز بر اين گونه خريدها (خریدهای آنی) به سودهي بيشتر فروشگاه­هاي اينترنتي انديشيد، امري لازم و ضروري است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می­ شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان می­شوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار می­گیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیق
خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می­توانند با بهره گرفتن از محرک­های مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعال­كننده خريد آني را مي­توان به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محرك­هاي كه توسط خرده فروشان براي تحريك­كردن مصرف­كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز، تاثير قابل توجه اي بر تمايل خريد آني مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (بیتی و فرل^[3]، 1997: 173). مفهوم خريد آني به عنوان خريدي ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین می­باشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاه­های اینترنتی هم توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده ­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقيقات قابل تأملي براي بررسي عوامل مرتبط با رفتار خريد آنی خدمات و كالاها توسط مصرف­كنندگان بصورت آنلاين، انجام نشده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

عوامل مختلفی از جمله انگیزه­ های لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و… بر خرید آنی آنلاین تأثیر می­گذارند. محققان در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزه­هاي لذت­جویانه را از انگیزه­هاي منفعت­گرایانه یا سوداگريانه متمایز نموده ­اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)^[4]. انگیزه­هاي منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­هاي سوداگري، انگیزه­هاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­ کنندگان لذت­طلب را به خرید وادار می­ کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرایند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزه­هاي منفعت­گرایانه می­بایست از طریق استدلال­هاي منطقی قانع شوند، خریداران لذت­طلب، از طریق عواطف و محرك­هاي احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل می­شوند. لذت­جویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می ­آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شيوع خريد لذت­جويانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دليل افزايش تحقيقات دانشگاهي در مورد اين موضوع مي­باشد. در دنياي رقابتي امروز اين مهم به نظر مي­رسد كه توجه به مشتري و نيازها و سلايقش يك امر ضروري تلقي نمود. اغلب مصرف­كنندگان دلايل لذت­جويانه خريد را نسبت به دلايل فايده باور آن ترجيح داده اند كه اين مطلب درمورد نسل جوان به راحتي قابل مشاهده مي­باشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می ­تواند باعث افزایش فروش و سود­آوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی می­باشد.
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاه­های اینترنتی مخصوصأ فروشگاه­های اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرک­هایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین می­شوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وب­سایت­ها و جستجوی اطلاعات توسط مصرف­ کنندگان می­باشد. بسیاری از مصرف­ کنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرف­ کنندگان فرصت کم­کردن و یا حذف­کردن خطرات و ریسک­های مرتبط به خرید را می­دهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعت­گرایانه و وبگردی لذت­جویانه (بابین و همکاران، 1994: 58)^[5]. تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعت­گرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاه­های اینترنتی به تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین می­باشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرف­ کنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاه­های اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین می­باشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاه­ها و شرکت­ها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سود­آوری خود بیفزایند.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل پژوهش در زمینه رفتار آنلاین مصرف ­کننده و شناخت و بررسی انگیزه­ های خرید آنلاین به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف ­کننده و بررسی میزان اهمیت و تأثیر عوامل انگیزشی بر فرایند خرید آنلاین حائز اهمیت است. از این رو، امروزه تحقیقات و پژوهش­ها در موضوع پذیرش خرید آنلاین از جانب مصرف ­کننده مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که پیدایش فروشگاه­های اینترنتی به چند سال اخیر باز می­گردد، به همین دلیل می­توان گفت که در خیلی از کشورها از جمله کشور ما خرید اینترنتی یک پدیده نسبتاً جدید است و مراحل اولیه رشد خود را طی می­ کند و همچنین فروشگاه­های اینترنتی کشور ما توجه کمی به به عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین دارند. به همین خاطر خلأهای تحقیقاتی در این زمینه به روشنی مشهود است و باید تحقیقات و پژوهش­های گسترده­ای در مورد عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین صورت گیرد. حتی پژوهش­هایی که در کشورهای دیگر و کشور ما انجام شده است به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و خرید آنی در فروشگاه­های سنتی پرداخته­اند، از این رو، انجام پژوهش­هایی در مورد خرید آنی آنلاین ضروری به نظر می­رسد. گذشته از این به علت وجود تفاوت­های ملیتی، اجتماعی، فرهنگی و… میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافته­های پژوهش­های خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تا­کنون در باب انگیزه­ های خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزه­ های منفعت­گرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر می­رسد.
پژوهش درباره رفتار خريد آنی فوايد كاربردي بسياري دارد. با آشكار ساختن اهميت نسبي عوامل مؤثر بر رفتار خريد آنی، مي­توان استراتژي­هاي بازاريابي اثربخشي پيشنهاد داد تا حجم خريدهاي آنی يك فروشگاه افزايش يابد و یا از ديگر سو­، مي­توان به مصرف­كنندگان كمك كرد تا رفتار خريد آنی خود را كنترل نمايند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).^[6] از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکت­ها و فروشگاه­های اینترنتی، آنها می­توانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر می­ گذارد و همچنین می­توانند با برنامه­ ریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرف­کنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.
1-4) اهداف تحقیق