وبلاگ

نتایج اندازه گیری رضایتمندی مشتریان می تواند برای یافتن نقاط قوت و ضعف مهم در عرضه محصول یا خدمت و تمرکز کاراتر تلاش ها برای بهبود این مسائل مورد استفاده قرار گیرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بسته به زمینه صنعت، نتایج اندازه گیری رضایت مشتری ممکن است برای تخمین درجه وفاداری مشتری به کار رود که برای درآمدهای بلند مدت ضروری است.
اندازه گیری رضایت مندی مشتری، تامین کنندگان سازمان را قادر می سازد عملکرد واحد های تجاری مختلف را در بازه های زمانی و موقعیت های مختلف مقایسه نمایند.
اندازه گیری رضایتمندی مشتری برای بررسی اثربخشی تلاش های طراحی مجدداجزای سیستم تحویل خدمت مفید است.
رضایتمندی مشتری می تواند به عنوان یک اساس و پایه برای تقسیم بندی مشتری به کار رود.
مطابق نظر مک کل کندی و اشنایدر، اندازه گیری رضایتمندی مشتری یک عمل بی طرفانه نبوده بلکه یک عما مداخله جویانه است. نظرات مشتریانی که رضایتمندی آن ها اندازه گیری می شود می تواند به وسیله فرایند اندازه گیری تحت تاثیر قرار بگیرد.
اندازه گیری رضایتمندی مشتری می تواند توسط تامین کننده به عنوان یک عمل سمبولیک برای تشریح و اثبات رفتار مشتری محور مورد استفاده قرار گیرد (بیگ زاده و وزیری، ۱۳۸۷، ص ۵۳).
۲-۵-۶٫ روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص‎هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
روش های رویدادگرا
روش های مشخصه گرا
روش های عینی
روش های اندازه گیری رضایت مشتری
روش های نظری یا مفهومی
شکل ۲-۵: روش های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل ۲-۵ تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷، ص ۲۸).
۲-۵-۷٫ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
۲-۵-۷-۱٫ مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشگاه ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است (شکل ۲-۶).
شکل۲-۶: مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتری و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است (فان، ۲۰۱۱، صص ۲۹-۲۸).
کاربردهای مدل کانو:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.
مزایای مدل کانو
ارتباط بهتر با مشتریان
فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
رضایت نهایی مشتریان (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷، ص ۲۹).
۲-۵-۷-۲٫ مدل فورنر (مدل رضایت مندی سوئدی)
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل فورنر به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.
شکل ۲-۷: مدل رضایت مندی سوئدی
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد (آیدین و اوذر^[۸۵]، ۲۰۰۵، ص ۹۱۴).
عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل ۲-۷ بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود.
۲-۵-۷-۳٫ مدل اسکمپر
مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷، ص ۲۹).
جدول ۲-۵:. جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر