وبلاگ

در حال نزول
رو به انحطاط
جدید/ متمرکز نشده
D= تمایز
R= رابطه
E= اعتبار
K= دانش
D R E K
D R E K
D R E K
D R E K
D R E K
منبع: Kotler و Keller {2006، ص.279}
برندهای جدید، درست بعد از اینکه به بازار معرفی می­شوند، در همة چهار رکن مدل BAV، سطوح پایینی را نشان می­ دهند. برندهای جدید نیرومند تمایل به نشان­دادن سطوح بالاتری از تمایز در مقایسه با رابطه دارند، درحالیکه هردو رکن اعتبار و دانش همچنان در سطوح پایینی قرار دارند. برندهای رهبر در بازار در هر چهار رکن، سطوح بالایی را نشان می­ دهند. سرانجام، در برندهای رو به انحطاط سطوح بالایی از دانش برند(شواهدی از عملکرد گذشته) در مقایسه با سطوح پایین اعتبار، و حتی سطوح پایین رابطه و تمایز دیده می­ شود.
5- آقایان براون^[195] و WPP - مشاوران تحقیقات بازاریابی- نیز مدل BRANDZ را از عامل قدرت برند و در درون چیزی که هرم پویای برند^[196] نامیده می­ شود استخراج نمودند. بر طبق این مدل، فرایند ساخت برند شامل یک سری گامهای زنجیره­ای می­گردد با این توصیف که آغاز هر گام، مشروط به اتمام موفق گام پیشین می­باشد. اهداف هر گام بطور صعودی به ترتیب زیر است:

• • وجود^[197]: آیا من راجع به این برند چیزی می­دانم؟

• • رابطه^[198]: آیا این برند چیزی به من پیشنهاد می­دهد؟

• • عملکرد^[199]: می ­تواند منتقل شود؟

• • مزیت^[200]: آیا چیزی بهتر از دیگران پیشنهاد می­ کند؟

• • پیوند^[201]: هیچ برند دیگری بر آن غلبه نمی­کند.

این تحقیق نشان می­دهد که مشتریان پیوند یافته، آنهایی که در سطح بالای هرم قرار دارند، روابط مستحکم­تری با برند برقرار کرده و در مقایسه با سایر مشتریان در سطوح پایینتر هرم، هزینه بیشتری را برای برند مورد نظرشان صرف می­نمایند. بااینحال بیشتر مصرف­ کنندگان، در سطوح پایینی هرم وجود دارند. لذا چالش بازاریابان این است که برنامه­ ها و فعالیتهایی را گسترش دهند که به مصرف­ کنندگان کمک کند تا به سطوح بالاتر هرم دست­یابند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

6- از دیدگاه کلر، ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان “رویکردی به ارزش ویژه برند از منظر مصرف­ کنندگان - خواه مصرف­ کنندگان فردی و خواه سازمانی ” می­باشد (2003، ص.59). از نظر ایشان، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان “آثار متفاوتی است که “دانش برند^[202] ” بر پاسخ مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی یک برند بخصوص می­ گذارد” (1993). در این دیدگاه، قدرت برند در آن چیزیست که مشتریان در طی زمان درباره برند می­بینند، می­خوانند، می­شنوند، یاد می­گیرند،
می­اندیشند، و احساس می کند. به بیان دیگر، قدرت برند در ذهن مشتریان فعلی یا بالقوه و چیزی که ایشان مستقیماً یا غیر مستقیم درباره برند تجربه کرده ­اند نهفته است. بنابراین هنگامی گفته می­ شود یک برند دارای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان مثبت^[203] است که مشتریان نسبت به محصول و شیوه­ای که بازاریابی می­گردد در برابر برند شناخته شده در مقایسه با زمانی که برند ناشناخته است بطور مشتاقانه­تری عمل کنند. متقابلاً زمانی که مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی یک برند در شرایط مشابه اشتیاق کمتری بروز دهند، گفته می­ شود که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان منفی وجود دارد. در تعریف فوق، سه عامل کلیدی وجود دارد. اول آنکه، ارزش ویژه برند ناشی از تفاوت در پاسخ مشتریان می­باشد و اگر هیچ تفاوتی بروز پیدا نکند، آنگاه محصولات دارای برند نیز جزو گروه معمول محصولات طبقه بندی می­شوند. دوم آنکه، تفاوت در پاسخ مشتریان نتیجۀ شناخت مشتریان از برند است. دانش برند شامل همه افکار، احساسات، تصاویر ذهنی، تجربیات، عقاید، و … است که در رابطه با یک برند هستند. سوم آنکه، تفاوت در پاسخ مشتریان که سازندۀ ارزش ویژه برند است، در ادراکات، ترجیحات، و رفتارهای ایشان نسبت به همه جنبه های بازاریابی یک برند، منعکس می­گردد. دانش برند برمبنای یک مدل شبکه حافظه­ای همبسته بوده و شامل دو جزء” آگاهی از برند” (که شامل به یادآوری برند^[204] و شناخت^[205] عملکرد توسط مشتریان می­باشد) و “تصویر ذهنی”^[206] از برند (که شامل مجموعه ­ای از تداعیات^[207] مرتبط با برند که مشتریان در ذهن خویش نگهداری می­ کنند) است. لذا ارزش ویژه برند مثبت زمانی که مشتریان با برند آشنا هستند و پاره­ای تداعی برند مطلوب، قوی، و منحصر بفرد را در ذهنشان دارند، رخ می­دهد.
مدلی که کاتلر و کلر (2006) ارائه نمودند به ”هرم تشدید برند^[208]“معروف است. در این مدل، ساخت برند همچون مجموعه ­ای از گامهای صعودی متوالی از پایین تا بالا طبق تعاریف زیر در نظر گرفته می­ شود: (1) اطمینان از شناخت برند توسط مشتریان و تداعی برند با کلاس خاصی از محصول یا نیاز مشتری در ذهن مشتریان؛ (2) ایجاد کلیتی مستحکم از معنی برند، بوسیله ارتباط استراتژیک گروهی از تداعیات محسوس و نامحسوس برند در ذهن مشتریان؛ (3) استخراج پاسخ مناسب مشتریان در قالب قضاوتها و احساسات مرتبط با برند؛ و (4) تبدیل پاسخ به برند برای ایجاد روابط مشتاقانه و وفادار فعال بین مشتریان و برند. بر طبق این مدل تصویب این چهار گام نیازمند برقراری”شش بلوک سازنده برند“ با مشتریان می­باشد. این بلوکهای سازنده برند می­توانند در قالب هرم برند گردهم بیایند (شکل 4-2).
در این مدل بر دوگانگی برند تاکید می­ شود- مسیر منطقی برای ساختن برند در سمت چپ هرم واقع شده، درحالی که مسیر احساسی در سمت راست می­باشد (کاتلر و کلر 2006، ص. 281):

• • برجستگی برند^[209]: مربوط به این موضوع می­باشد که تا چه اندازه و چقدر آسان می­توان برند را تحت شرایط متفاوت خرید یا مصرف فراخواند.

شکل 3-2- هرم تشدید برند
منبع: Kotler و Keller (2006)
1- هویت=
چه کسی هستی؟
2- معنی=
چه چیزی هستی؟
3- پاسخ=
شما چطور؟
4- روابط=
من و شما چطور؟
آگاهی از برند عمیق و گسترده
تداعیات برند منحصر بفرد، مطلوب و قوی
عکس­العمل مثبت و
دست­یافتنی
وفاداری فعال و شدید
تشدید
قضاوت
احساسات
تصویر