بیل گیتس مدیر شرکت مایکرو سافت می گوید : ناراضی ترین مشتریان ، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند . ( ماهنامه تدبیر ، شماره ۱۴۲ ، ۱۳۸۲ )

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اندرسون و سالیوان دریافتند سازمانهایی که در سطوح بالاتری از رضایت را فراهم می کنند تمایل به انعطاف پذیری و حفظ مشتری دارند در نهایت رضایت یک برونداد مثبت است و در ادبیات خدمات بیان می شود سود آوری و رشد به صورت وسیعی به وسیله وفاداری بیان می شود و رفتار وفادارانه خود نتیجه رضایت مشتری است . (Drake and Gwynn and waite 1998 )
تعداد قابل ملاحظه ای از تحقیقات این نتایج را داد که رضایت مشتری عامل تعیین کننده در وفاداری مشتری است جمال دریافت که رابطه متمایز و مثبتی بین رضایت و وفاداری وجود دارد وفادای بالاتر موجب کاهش هزینه بازاریابی می شود و ظرفیت برای سهم بازار را بالا می برد . تبلیغات دهان به دهان را افزایش می دهد و صورت برجسته ای برای ایجاد تمایز و مزیت رقابتی است .( Anderson and sullivan)
چونگ و همکاران دریافتند که رضایت مشتری و ادراک مشتری از کیفیت خدمات عامل پیش بینی کننده و مهمی در رفتار و وفاداری مشتری است . Drake and Gwynne and waite 1998) )
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که درنتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شده است (ونوس و صفائیان،۵۸:۱۳۸۱-۵۹).
برخی از محققین نظیر کرونین و تیلور (Cronin& Taylor ,1992) رضایت را به عنوان ارزیابی کلی مشتری از سازمان و محصولاتش تعریف نموده اند. همچنین محققان سعی کرده اند تا بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات هم به لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی تمایز قائل شوند. اما به گفته زاهوریک و راست (Zahorik & Rust,1992) امروزه بر عمومیت این رابطه توافق وجود ندارد. در واقع در بسیاری از موارد واژه رضایت مشتری و کیفیت خدمت به جای یکدیگر به کار گرفته شده اند. (Iacobucci, Grayson & Ostrom, 1994) دو پژوهشگر به نام های لیجندر و استراتدویک (Liljander & Strandvik,1995) پس از مروری بر ادبیات کیفیت خدمت ورضایت مشتری پیشنهاد کردند که رضایت مشتری بیش از کیفیت خدمت با رفتارهای آتی مشتری رابطه دارد.
یی (Yi,1990) در مروری بر ادبیات رضایت مشتری، نتیجه می گیرد که رضایت مشتری معمولاً به عنوان پاسخ مشتری به ارزیابی از مغایرت ادراک شده بین برخی استانداردهای مقایسه (مثل انتظارات) و عملکرد ادراک شده محصول تعریف می گردد. بیتنر و هوبرت (Bitner & Hubbert, 1993) بین رضایت یکباره از خدمت^[۹] و رضایت کلی از خدمت^[۱۰] تمایز قائل شده اند. آنها رضایت یکباره از خدمت را به عنوان رضایت یا عدم رضایت مشتری از رویارویی و بهره مندی گسسته از یک خدمت تعریف کرده اند. (مثل آرایش مو، مراجعه به داندانپزشک یا تعمیر کار) در حالی که رضایت کلی از خدمت، رضایت یا عدم رضایت از یک سازمان بر مبنای کلیه تجارب و تعاملات با آن سازمان خاص می باشد.
مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهایخود از برند مربوط می‌شود. درحقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی ازکلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است . رضایت مشتری تجمیعی (یاکلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دورهزمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد وتجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخصمناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است کهمشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حالانجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(. (Ibid,
زمانی که کیفیت مطابق با نظریه های جدید، تناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای هر سازمان می شود. بنابراین شناخت مشتری، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و خدمات مناسب جهت رفع نیازهای مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. همانطور که پیتر دراکر^[۱۱] ادعا کرده، رضایت مشتری هدف تمام فعالیتهاست (Mcnealy, 1994, p: 77) . رضایت مشتری به ادراک مشتری نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده بستگی دارد. با سنجش رضایت مشتری، مدیران قادر به درک انتظارات مشتری می شوند که بدین منظور باید بازخوردهای دریافت شده از سوی آنها را مورد توجه قرار دهند. کاتلر، رضایت مشتری را احساس مسرت^[۱۲] یا دلسردی^[۱۳] فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می‌کند. این تعریف به این مطلب اشاره دارد که مشتریان محصولات شرکت‌های مختلف را با انتظارات خود مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می کنند که به بهترین نحو پاسخگوی خواسته های آنان است.
هنان و کارپ^[۱۴] سه سؤال را برای سنجش رضایت مشتری مطرح می کنند :

1. 1. چه چیزی را شرکت باید بهبود دهد ؟

1. 1. چگونه و تا چه اندازه آن را بهبود دهد ؟

1. 1. تا چه اندازه باید نسبت به رقبای خود بهتر عمل کند ؟

این ارزیابی باید در هر زمانی که یک عامل جدید به محیط وارد می شود و یا تغییرات جدیدی رخ می دهد، انجام شود. (Sauze, 2000, p: 7)
رضایت مشتری، عاملی کلیدی برای تعیین چگونگی موفقیت سازمان در ارتباط با مشتری است. دستیابی به رضایت مشتری مستلزم فرهنگ مشتری محور^[۱۵]، سازمان متمرکز بر مشتری، توانمند سازی کارکنان، تیم سازی^[۱۶] و مشارکت با مشتریان و تأمین کنندگان است.
رضایت مشتری داخلی (کارکنان) و مشتری خارجی به صورت یک رابطه علت و معلولی است. رضایت کارکنان منشاء کیفیت برتر است، زیرا اگر سازمان نیازهای مشتریان داخلی را ارضا نماید، آنها نیز قادر خواهند بود در جهت رضایت مشتری خارجی گام بردارند. بنابراین رضایت مشتری داخلی یکی از شرایط اساسی برای رضایت مشتری خارجی در بازار می باشد. مدیران معمولاً به دنبال سود مالی سریع و آسان هستند و نقش رضایت زیردستان را برای نیل به رضایت مشتری خارجی و سودآوری مورد توجه قرار می دهند. (Fecikova, 2004, p: 58-59)
در رویکرد مشتری محوری، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که رضایت مشتر ی حاصل شده باشد. با این رویکرد همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات لازم از مشتریان هستیم. در شرکت‌هایی که تفکر مشتری محوری حاکم است باورها بر این است که ” مشتری پادشاه است ” و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است که نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را به طور مرتب شناسایی کنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روش های ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم.

۱-۱۲-۲ . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی

امروزه سازمان هایی که خواهان موفقیت هستند در جستجوی راه ها و روش های اند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از مهمترین راه های نیل به موفقیت آنان مشتری گرایی است. در واقع باید اظهار داشت که کلید و رمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی سازمان نهفته است . این استراتژی باید مبتنی بر حل مشکل مشتری از طریق شناسایی نیازهای آشکار و پنهان در حال و آینده باشد . (همان منبع ،۲۶)
شرکت هایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه می کنند دارای چند ویژگی مهم و مشترک هستند به خواسته ها و نیازها و انتظارات مشتریان توجه بسیاری دارند . استراتژی خدماتی را توسعه داده اند که به طور واضح تعریف و ابلاغ شده است . سیستمی را طراحی کرده اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتریان به خوبی رفتار می شود و دیگر این که بسیاری از کارکنان این شرکت ها به خدمت گرایش دارند . ( روستا و دیگران ،۱۳۷۵ و ۳۵)
موفقیت یک سازمان همچنین به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد . تلاش یک سازمان در برقراری این ارتباط به « بازاریابی رابطه مند » مصطلح شده است که تلویحا ً به مبادله دو طرفه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد . به همین خاطر سازمان باید مشتریان خود را از مزایای محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی سفارش های انبوهی از مشتریان و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند .

۲-۱۲-۲ . اهمیت رضایت مشتری

از آغاز دهه ۱۹۹۰یک نظریه جهانی بین صاحب نظران پدیدار شد ان این بود که سازمانهای مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی جهان موفق تر ند و منبع اصلی شکست سازمان ها عدم دانش و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازار معرفی شده است . کتاب های « در جستجوی کمال » نوشته پیترز و واترمن در سال ۱۹۸۰« مزیت رقابتی کشورها » نوشته مایکل پرتر در سال ۱۹۹۰ و « اشتباهات بازاریابی » نوشته آراف هارتلی در سال ۱۹۹۲و بسیاری کتاب های دیگر همگی بر درک مشتریان بازارها و رقبای سازمان دارند. ( ونوس ، صفائیان ، ۳۷:۱۳۸۳)
میکائیل لب یوئف درباره مشتریان چنین می گوید :
- هر مشتری ناراضی به ۸ تا ۱۰ نفر دیگر ، نارضایتی خود را اعلام می کند . ۲۰% به ۲۰ نفر دیگر نارضایتی خود را می گوید .
- هزینه جلب مشتریان جدید ، ۶برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است .
- در سال های گذشته علت ورشکستگی ۶۸% از شرکت های ورشکسته ارائه خدمات ضعیف و نا مناسب به مشتریان بوده است . فقط ۴% از مشتریان ناراضی ، شکایت می کنند ، ۹۶% بقیه از خرید خود دست خواهند کشید و ۹۱% هرگز برنخواهند گشت . لذا می بایست علت نارضایتی مشتریان و برطرف شود .(کیوانشاهی ، ۱۳۷۹ ، شماره ۲۴ ، ۲۴ )

۳-۱۲-۲ . سنجش رضایت مشتری

چنانچه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمانها ، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است .
درجه سنجش رضایت مشتریان ، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دست یابی ، به بخشی از هدفها را نشان می دهد امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روشها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری برخی سازمانهای عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت ها طراحی کرده اند البته هنوز سازمانهای زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بی مورد می دانند این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده ای نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود

۴-۱۲-۲ . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت

کیفیت خدمت و رضایت مشتری به طور غیرقابل بحثی در مفهوم مرکزی مسائل تئوری و عملی بازاریابی است. در دنیای امروزی با رقابت بالا، کلید مزیت رقابتی پایدار، تحویل خدمت با کیفیت بالا که منجر به رضایت مشتریمی شود، است. شکی در مورد اهمیت کیفیت خدمت و رضایت مشتری به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمت وجود ندارد .
رضایت مشتری مقدمه ای است برای حفظ مشتری و وفاداری مشتری که منجر به رسیدن به اهداف اقتصادی مانند سوآوری سهم بازار و بازگشت سرمایه می شود.
مقدمه رضایت مشتری بر اساس نظر پاراسورامان و کرونین و تایلور، کیفیت خدمت است. کیفیت خدمت ادراک شده موجب می شود مشتری بانک احساس رضایت یا نارضایتی کند. کیفیت خدمت رابطه مثبت با حفظ مشتری دارد.
تاییدات بسیاری از این بیان عمومی که رضایت مشتری، یک متغیر شاخص برای ارزش گذاری و کنترل، در مدیریت بازاریابی بانک است وجود دارد. مشابه با آن نقش کلیدی خدمت در سازمانهای خدمات مالی مورد تأکید قرار گرفته شده است.
کیفیت نه تنها در سازمانهای حرفه ای خدمت شامل بانک به عنوان یک ناحیه مهم برای مطالعه بیان شده است بلکه رضایت مشتری یکی از موارد حیاتی برای عملکرد موفق خدمات بانکی است.
کیفیت خدمت و رضایت مشتری از هم مجزا ولی ساختار مربوطی به هم دارند. کیفیت خدمت معنای گسترده تری از رضایت مشتری دارد و رابطه میان کیفیت خدمت و وفاداری دارای عامل واسطه (میانجی) رضایت است. به طور معمول طبیعت کیفیت خدمت و رضایت به صورت خطی دیده می شود یعنی سطوح بالاتر کیفیت خدمت منجر به سطوح بالاتر رضایت می شود. ولی جریانی در ادبیات رضایت و نارضایتی بیان می دارد که رابطه غیر خطی بالقوه در نهایت میان بعضی از ویژگی های کیفیت خدمت است.
ناگائو بیان می کند که رضایت و نارضایتی به عنوان یک دو قطبی در دو سر یک پیوستار نیستند بلکه بیشتر غیرقطبی هستند و اغلب ربطی به هم ندارند. این تحقیق به طور منحنی رضایت و نارضایتی را می سنجد.
ادبیات موضوع رضایت و نارضایتی از تئوری هرزبرگ سرچشمه می گیرد. هرزبرگ بیان کرد که دو گروه مختلف و مجزا ارتباط با رضایت شغلی وجود دارد. دسته ای از ویژگی ها که اگر وجود داشته باشند، موجب سطوح بالاتر رضایت می شود را عوامل انگیزشی می نامند در غیاب این عوامل نارضایتی به وجود نمی آید بلکه عدم رضایت پیش می آید. گروه دوم عوامل بهداشتی نامیده می شوند که اساس نارضایتی هستند. سطح پایین تر این ویژگی ها موجب سطوح بالاتر نارضایتی می شود در مقابل، سطوح بالاتر این عوامل موجب عدم نارضایتیمی شود. هرزبرگ همچنین گروهی از عوامل متداخل را پیدا کرد که در دسته های بهداشتی / انگیزشی قرار نمی گرفتند ولی او توضیحات بیشتر و دقیق تری در مورد این دسته از عوامل نداد. برمبنای تئوری هرزبرگ ادبیات کیفیت محصول گسترده شد و بر پایه تکنیک وقایع بحرانی سوان و کمبس بیان کردند که دو گروه از ویژگی های کیفیت محصول وجود دارد که به آنها عوامل راضی کننده و عوامل ناراضی کننده گفتند که مشابه عوامل بهداشتی / انگیزش هرزبرگ است.
در حالیکه مطالعات هرزبرگ برپایه حضور یا غیاب ویژگی های کیفی بود، سوان و کمبس مفهوم مرحله پیوسته ارزش گذاری ویژگی کیفی توسط مشتری را بیان کردند. در اینجا عوامل راضی کننده بر مبنای اینکه برونداد برابریا بالاتر انتظارات است به جای اینکه فقط وجود داشته باشد تعریف می شود. مشابه با این عوامل ناراضی کننده بر مبنای اینکه پایین تر از سطح انتظاراتاست تعریف می شوند به جای اینکه اصلاً وجود نداشته باشد. سوان و کمبس همچنین دریافتند که ارزش گذاری مشتری از کیفیت خدمت بر مبنای ارزش گذاری بر اساس چند ویژگی است. مشابه با نظر هرزبرگ، سوان و کمبس تعدادی عوامل را دریافتند که به طور مستقیم منجر به رضایت یا نارضایتی نمی شود.

۱۳-۲ . وفاداری مشتری

موضوع وفاداری یکی از اساسی ترین مباحث در بازاریابی می باشد که با گذر زمان هرچند از اهمیت آن کاسته نشده است بلکه بر اهمیت آن در قالب بازاریابی رابطه ای و مدیریت روابط مشتری (CRM) بر ضرورت توجه ویژه به حفظ و نگهداشت مشتریان و در نتیجه وفادارسازی مشتریان افزوده است و از سوی دیگر رقابت فزاینده و مهلک ایجاد شده در عرصه کسب و کار، کسب سهم بازار جدید را بسیار دشوار نموده است. از این رو حفظ سهم بازار و نگهداشت مشتریان موضوعی چالشی و استراتژیک در نزد مدیران و دست اندرکاران بازار و صنعت گشته است.
وفاداری مشتری یکی از موضوعات چالشی در ادبیات بازاریابی می باشد که مورد توجه بسیاری از صاحبنظران می باشد. تعاریف مختلفی از وفاداری مشتری ارائه شده است. به طور کلی وفاداری از دو منظر در تعاریف مختلف تشریح شده است:
خرید مکرر یک کالا یا خدمت در یک بازه زمانی.
داشتن یک نگرش مثبت به یک کالا یا خدمت یا شرکت عرضه کننده کالا یا خدمت.
وفاداری مشتری :عبارتست از تمایل فرد برای نشان دادن رفتارهای مشابه به طور مستمر در موقعیت های مشابه ای که با آن روبرو می شود. به عنوان مثال ادامه دادن به خرید یک برند یا کالای خاص از یک فروشگاه خاص در هر زمان که به آن نیازمند است.(, ۱۹۷۴Reynolds, Darden & Martin)
وفاداری مشتری عبارت است بر یک رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای اتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندهای یا ارائه دهندگان خدمت دلالت دارد.( سلنس:۱۹۹۳)