وبلاگ

۳- شغل^[۵۰]: شغل یک شخص بیانگر بسیاری از جنبه های رفتار او می باشد. نه تنها شغل انسان معرف در آمد و در نتیجه قدرت خرید او می باشد بلکه نشانگر این است که چگونه ساعات سپری می شود. شغل فرد، تحصیلات، وضعیت اجتماعی و منطقه مسکونی را برای یک بازاریاب مجسم می سازد. رفتار خرید مردم با شغل آنها در ارتباط است، بنابراین اطلاعات مربوط به شغل آنها برای مدیران بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار است

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴- تحصیلات^[۵۱]: درجه تحصیلی در رفتار خریدار موثر است. تحصیلات باعث تغییر نگرش، باور، لرزش و رفتار افراد می شود. تحصیلات نه تنها با درآمد رابطه مستقیمی دارد بلکه در سبک خرج کردن نیز اثر می گذارد. اگر کالا و خدمتی برای افراد تحصیل کرده در نظر گرفته شده است ضمن اینکه لازم است ویژگی های محصول، قیمت و عرضه آن متفاوت باشد باید از تبلیغات نیز به گونه ای دیگر بهره گرفته شده باشد. پژوهش های نشان میدهد که افراد تحصیل کرده به بحث های دوجانبه واکنش مثبت تر نشان می دهند.
۵- سن و منحنی زندگی^[۵۲]: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت مصرف کننده غذا کودک اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند و در سال ها واپسین زندگی احتمالا به رژیم غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب اثاثیه و تفریحات، شدیدا تحت تاثیر سن آنها قرار دارد(۶۱)..
۴ - عوامل روانی
به هنگام خرید عوامل روانی( انگیزش، ادراک، نگرش و باورها) بر رفتار شخص اثر می گذارند(۵۲). روان شناسان به بازایابان ورزشی کمک می کنند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان ورزشی را درک کنند. انگیزه ، ادراک، یادگیری، شخصیت و طرز تلقی موضوعات مهمی برای تغییر فرایند خرید ورزشی و هدایت تلاش های بازاریابی ورزشی به شمار می آیند. بسیاری از مشتریان ورزشی خیلی ریسک پذیرند و ترجیح می دهند به آنان و شخصیتشان توجه جدی شود. رفتار کردن برخی مخاطبان ورزشی بدلیل رویارویی با موضوعی خاص، انعکاس دهنده تاثیر عوامل روانی در خرید است(۴۱). در برخی از موارد متغیرهای اقتصادی نقش عمده ای در قصد خرید( تصمیم خرید) مصرف کننده دارند. به عنوان مثال خرید باتری اتومبیل بیشتر با توجه به عوامل اقتصادی و فنی صورت می گیرد. اما در اکثر تصمیم های خرید عوامل اجتماعی و روانی با شدت و ضعف متفاوت دخالت دارند، به ندرت می توان فردی را یافت که لباس جدیدی خریداری نماید و در نظر نگیرد که لباس مورد نظر برازند اش می باشد یا خیر و اینکه با سن وسال و به طور کلی با شخصیتی که برای خود متصور است هماهنگی دارد یا نه. به طور کلی رفتار انسان توسط یک محرک ایجاد می گردد. به عبارت دیگر اگر اثر محرک ۱ را ورود و یا داده ۲ فرد فرض کنیم، خروجی و یا ستاده ۳ رفتار می باشد، محرک در واقع مانند ماشه ای است که حرکت را ایجاد می کند. مشکلی که در درک رفتار انسان وجود دارد این است که پردازشی که توسط مغز صورت می گیرد قابل رویت نیست. تنها می توان گفت که محرک توسط یک سری از متغیرهای مداخله گر به رفتار خاصی تبدیل می گردد. تئوری روان شناسی این متغیرها را در درون شخص و جدا از محیط شخص و جدا از محیطی که در آن زندگی می کند می داند(۶۴).
الگوی رفتار مصرف کننده
پرسش اصل برای بازاریاب ها چنین است: مصرف کنندگان در برابر تلاش های بازاریابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می دهند؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات تولید، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در جعبه سیاه خریدار چه چیز وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از: عوامل اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند: انتخاب محصول، انتخاب نام ونشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید(۵۲).
واکنش خریدار:
انتخاب محصول،
نام تجاری، زمان
و مقدار خرید
انگیزهھا و بازاریابی:۴ و عوامل P4روانی، اقتصادی،اجتماعی و …
جعبه سیاه خریدار:
ویژگیھای خریدار، فرایند تصمیم گیری
شکل (۲-۵): الگوی رفتار خریدار(معصومی، ۱۳۸۷)
ماهیت رفتار مصرف کننده
شکل (۲-۶) مدلی است که برای یادگیری و درک ساختار عمومی و فرآیندهای رفتار مصرف کننده از آن استفاده خواهد شد. این مدل یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیش بینی رفتار های خاصی در آن لحاظ شده است. با این حال مدل، بازتاب بهتر باورهای ما در مورد ماهیت عمومی رفتار مصرف کننده است. افراد فرضیه های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تاثیر گذار درونی( عمدتاً روان شناختی) و فیزیکی و برونی( عمدتاً اجتماعی و جامعه شناختی) شکل می دهند. این مدل های ذهنی و سبک های زندگی باعث خلق نیازها و تمایلاتی می شوند که بسیاری از آنها برای ارضا شدن، نیازمند تصمیمات صحیح مصرف هستند. هرگاه افراد با موقعیت های مرتبط مواجه می شوند فرایند تصمیم گیری خرید به طور ناخود آگاه در ذهن آنها فعال می شود. این فرایند و تجارب و دستاوردها حاصل از آنها از طریق تاًثیر گذار بر عوامل درونی وبرونی به نوبه خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاًثیر می گذارد(۲۶).

شکل (۲-۶) : ماهیت رفتار مصرف کننده( روستا، بطحایی، ۱۳۸۷)
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
۱- رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموما در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
۲- رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است. ویژگی اساسی تعارف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری کند.
۳- رفتار مصرف کننده یک فرآینداست. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت می کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در برمی گیرد.
۴- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمان بری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
۵- رفتار مصرف کنندگان شامل نقش های مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تاثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
۶- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و….تاثیر می گیرد.
۷- رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتار های مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اندکه شامل سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبش های حمایت از مصرف کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاست گذاران عمومی و توجه به محیط زیست می باشد.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقش حیاتی ایفا می کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است(۶۰).
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کننده به دنبال پاسخ پرسش های زیر است:
۱- مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می شوند؟
۲- مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می کنند؟
۳- مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می آورند؟
۴- چه اتفاقی می افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می شود؟
۵- محصول شما چگونه انتخاب می شود؟
۶- چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟
۷- مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می کنند؟
۸- چگونه محصول شما جابجا می شود؟
۹- چه اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام می شود؟
۱۰- مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
۱۱- آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
مدیریت روابط با مشتری
مدیریت روابط با مشتریان فرآیندی چندوجهی است که نوعاً به واسطه مجموعه ای از فن آوری های اطلاعات که بر تبادل دو طرفه با ارباب رجوع و مشتریان تمرکز دارد، سازمان در قالب آن به دانشی اساسی در خصوص نیاز ها، خواسته ها و الگوی دریافت خدمات و محصولات مشتریان دست می یابد. این فرایند به سازمان ها کمک می کند تا ضمن درک مناسب از نیازهای فعلی مشتریان، نیازهای بالقوه آن ها را نیز شناسایی کنند.آنچه مسلم است، مشتریان به کالاها و خدماتی نیازمندند که دارای کیفیت خوب، قیمت مناسب و نوآورانه بوده و در سریعترین زمان ممکن بدست آن ها برسد(۶۵). سازمان باید برای جلب رضایت مشتریان تلاش نماید تا ابعاد مختلف مدل کیفی خدمات در ارائه خدمات مورد توجه قرار گیرد(۶۶).
سازمان باید بدانند که نیازهای ارضا نشده مشتریان چه هستند. برای پاسخ گویی به این سوال، سازمان باید اطلاعات مرتبط با مشتریان را گردآوری نماید. برای تجزیه و تحلیل مشتریان شش پرسش کلیدی مطرح است: