وبلاگ

پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۸ پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان ابعاد, سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغییر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی تر دسته بندی شدند که آن ها را اطمینان و همدلی نامیدند. بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ی ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر آمده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱-ملموسات: شکل ظاهری تسهیلات،تجهیزات،پرسنل و ابزار ارتباطی.
۲-قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات وعده داده شده به طور قابل اطمینان و دقیق.
۳-پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه ی خدمات سریع.
۴-اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای رساندن اطمینان و اعتماد.
۵-همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش(زیتامل و پاراسورامان ،۱۳۸۷، ۳۳-۳۴).
مقیاس اصلی سروکوال مشتمل بر ۲۲ ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروه بندی شده بود.
هنگامی که کیفیت خدمات را بر اساس تجارب واقعی خود از سازمان ارائه دهنده ی خدمات رتبه بندی می کنند، یک ارزیابی به دست می دهد ،سپس می توان درباره ی سازمان نتیجه گیری کرد. یعنی،سازمان در عوض مقیاس سروکوال می تواند به وسیله ی شرکت ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:
اول،ابعاد کیفیت خدمات را می توان به ترتیب اهمیت از نقطه نظر مشتری رتبه بندی کرد.
دوم،در این خصوص که مشتریان چگونه هر بعد را بررسی می کنند تا دریابند که ابعادی که از نظر آن ها بیشترین اهمیت را دارند تا چه اندازه خوب عمل می کند.
سوم، اجازه می دهد انتظارات کلی مشتریان و ادراکاتشان از یک سازمان در طول زمان را پیگیری و دنبال کنیم. بدین ترتیب می توان تأثیر عملکرد مدیریت بر کیفیت خدمات را تحت نظارت و ارزیابی قرار داد. علاوه بر این ،درک تغییر در انتظارات مشتری ممکن است اطلاعات مهمی را در بر داشته باشد که بر طرح، مشخصات و توسعه ی خدمات تحت بررسی و سایر خدمات سازمان تأثیر بگذارد(دنلی و همکاران^[۱۱۸]،۲۰۰۶ ،۹۷).
چهارم، به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی(یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت).
پنجم،مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا و سرانجام،شناسایی و تعیین کمیت شکاف های ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتری ،موجب می شود که سازمان برای توسعه ی پیشرفت های خدمات آتی خود اولویت بندی بهتری را اعمال نماید. همچنین در مورد بهبود کیفیت خدمات نیز تحقیقاتی توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت. این پژوهش چهار شکاف را میان انتظارات مشتریان و درک آن ها از خدمات دریافتی نشان داد. این شکاف ها یا فاصله ها عبارتند از:
شکاف ۱: فاصله ی میان انتظارات مشتری و تصورات مدیریت از این انتظارات.
شکاف ۲: فاصله ی میان تصورات مدیریت از انتظارات مشتری و مشخصات فنی کیفیت خدمات.
شکاف۳: فاصله ی میان مشخصات فنی کیفیت خدمات و ارائه ی واقعی آن ها.
شکاف ۴: فاصله ی میان تصورات/انتظارات مشتریان از خدمات و آنچه که توسط سازمان ارائه می شود.
در این مورد نیز پاراسورامان و همکارانش ابزارهایی برای ارزیابی اندازه ی این شکاف ها و تعیین علل شکاف ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زیادی بر این روش وارد آمده است، اما همچنان یک روش بسیار ارزشمند، پایا و معتبر برای اندازه گیری تصورات و انتظارات مشتری به شمار می آید(پاراسورامان و زیتامل،۱۳۸۷ ،۵۷).
۲-۱۶-۲ مدل BSQ
از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تأیید قرار گرفته است برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده اند (باتل،۱۹۹۵، ۱۰-۱۱). به طور خاص، کاملیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی در کشور کانادا، درباره ی سروکوال و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکر شده اند. ایراد اصلی آن فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدندکه همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات،ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود، باهیا و نانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری،شش بعد را ارائه کردند که شامل ۳۱ گزینه بود .سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفاده ی مفید از این ابزار وظایف زیر را به عهده دارند:
-بررسی ارتباط هر گزینه با سنجش ساختار کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری
-دسته بندی دوباره ی گزینه های طبقه بندی شده
-مشخص کردن گزینه ی مبهم و جایگزین کردن موارد بهتر
-در صورت لزوم افزودن گزینه های اضافی(باهیا و نانتل^[۱۱۹]،۲۰۰۰، ۸۴-۸۵).
پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار، آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان و مقدونیه به کار بردند(گلاولی و همکاران^[۱۲۰]،۲۰۰۶ و ۲۰۰۷).
در ایران نیز برای هر بعد بازنگری در پرسشنامه ی استاندارد کیفیت خدمات بانکی و بر اساس شرایط بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلفه هایی ارائه شده است(هادیزاده مقدم و شاهدی،۱۳۸۷).
اثربخشی : ارائه ی کارا و مؤثر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان.
تضمین: قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک.
قابلیت دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائه ی خدمات بانکی.
بها: هزینه ی ارائه ی خدمات بانکی.
ابعاد فیزیکی : ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی.
تنوع خدمات: دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی.
قابلیت اطمینان: توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده(هادیزاده مقدم و شاهدی،۱۳۸۷).
باید دانست که در هر بعد موارد زیر مطرح می شود:
۱)اثربخشی: برخورد مؤدبانه ی کارکنان،اهمیت قائل شدن برای مشتریان، عدم تأخیر در ارائه ی خدمات بانکی، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، ارائه ی خدمات متناسب با نیازهای مشتریان، داشتن کارکنان ماهر، عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان، شناخت مشتریان توسط کارکنان.
۲)تضمین: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان، تمایل کارکنان برای حل مشکل مشتریان، ارائه ی اطلاعات صحیح به مشتریان، محرمانه ماندن اطلاعات هر یک از مشتریان، برخورداری بانک از شهرتی مناسب، ایجاد احساس امنیت در مشتریان، مورد اعتماد بودن بانک.
۳)قابلیت دسترسی: برخورداری از تجهیزات مدرن بانکی، صرف زمان کافی برای پاسخگویی به مشتریان، تعداد مناسب تحویل داران در هر شعبه، جابجایی سریع مشتریان در صف ها، عدم انتظار طولانی مدت برای دریافت خدمات ، مناسب بودن اطلاعات ساعات کاری بانک، داشتن ماشین های خودپرداز به تعداد کافی.
۴)بها: متناسب بودن نرخ بهره ی بانکی، منطقی بودن هزینه های افتتاح حساب بانکی، متناسب بودن کارمزد خدمات.
۵)ابعاد فیزیکی: زیبایی دکوراسیون شعبه ها، پاکیزه بودن تجهیزات بانک، منظم بودن محیط کاری، استفاده از فرم هایی با ظاهری جذاب، آراستگی ظاهری کارکنان.
۶)تنوع خدمات: صدور انواع کارت های اعتباری،ارائه ی مناسب خدمات اینترنتی، متنوع بودن تسهیلات بانکی، متنوع بودن حساب های بانکی.
۷)قابلیت اطمینان: ارائه ی خدمات در زمان وعده داده شده، کارا بودن سیستم های خودپرداز، دقیق بودن صورت حساب های بانکی، عدم اشتباه در ارائه ی خدمات بانکی، دقیق بودن سوابق بایگانی شده ی حساب ها(هادیزاده مقدم و شاهدی،۱۳۸۷).
۲-۱۶-۳ مدل SYSTRA-SQ
آلدلیگان و باتل (۲۰۰۲)، در پی یکسری تحقیقات در زمینه ی کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی با عنوان « مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی» ارائه کرده اند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد است.
بعد کیفیت سیستم خدماتی (SSQ): این بعد مهمترین عامل در میان عوامل چهارگانه بوده و به ارزیابی کیفیت خدمات سازمان به مثابه یک سیستم کل مربوط می گردد. این عامل شامل ترکیبی از آیتم های عملکرد کارکردی و فنی در سطح سازمان است.
بعد کیفیت رفتاری خدمات(BSQ): این عامل به سنجش چگونگی انجام خدمت توسط کارکنان مربوط بوده و شامل مشخصه های کارکردی یا رفتاری کارکنان و همچنین نگرش آن ها نسبت به خدمت می باشد.