وبلاگ

ارائه راهنمای مداوم به مشتری در زمان خرید کالا
ارائه و معرفی جایگزین مناسب به مشتریان
انعطاف پذیری لازم برای انطباق یا نیازهای درحال تغییر مصرف کنندگان

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ارائه پشتیبانی‌های فنی توسط تولید کننده
داشتن تخصص کافی در حل مشکلات سیستمی مشتریان
وجود نمایندگان فروش قابل اطمینان
آگاهی دادن به مشتریان از قبل در مورد مشکلات احتمالی در تحویل کالا/خدمت.
پاسخگویی نسبت به نیازها و انتظارات مشتری
ارائه طراحی ظاهری متناسب با خواست مشتری
برقراری ارتباط شفاف با مشتریان
برخورداری از سیستم‌های ارائه خدمات به مشتریان به شکل آسان و سهل الوصول
برآوردن تمامی ویژگی‌های مورد علاقه مشتریان در سفارشات.
قابلیت نگهداری محصول و دوام مناسب آن
استفاده از پرسنل فروشنده مشتری مدار، مودب و علاقه مند به مشتری
قابلیت تعمیر محصول در خراب شدن، به شکل آسان
ایمنی محصول
قابلیت اطمینان به محصول و استفاده از آن
قیمت محصول/خدمت.
۲-۷-۵ سطوح تصویر ذهنی
تصویر از یک سازمان را می‌توان در چهار سطح مورد بررسی قرار داد. این سطوح عبارتند از :
تصویر جاری^[۲۱] : تصویر جاری یا کنونی، تصویر کنونی بازار از سازمان است و منظور از آن این است که گروه‌های مخاطب به واقع چه تصویری از سازمان دارند ؟
تصویر آینه ای^[۲۲] : تصویری که سازمان گمان می‌کند از آن دارند، به این معنا که به گمان سازمان گروه های مخاطب چه تصویری از ایشان دارند ؟
تصویر آرزومندانه^[۲۳] : تصویری که سازمان آرزو می‌کند گروه های مخاطب از آن داشته باشد.
تصویر بهینه^[۲۴] : تصویری که سازمان را به هدف‌های برگزیده می‌رساند، یعنی چه تصویری می‌تواند به سازمان در رسیدن اهدافش کمک کند؟
تصویر‌های یاد شده اغلب می‌تواند با هم در تعارض باشند ولی برای ارزیابی آنها باید به این سوالات پاسخ داد. در راه رسیدن به تصویر بهینه چه اقداماتی ضروری است؟ عملیات ما به واقع تا چه اندازه همخوان با تصویر جاری و تصویر بهینه ماست ؟ چه اقداماتی برای پوشاندن شکاف میان تصویر ما و واقعیت ضروری است ؟ (ویسون، ۳۰۴، ۱۳۸۴).
۲-۷-۶ اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در اینجا پرسش این است که مصرف کننده چگونه اطلاعات مربوط به نام‌های تجاری رقیب را جمع آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی در مورد ارزش هرکدام می‌نشیند ؟ در این زمینه فرایند ساده و مستقلی که توسط همه مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد یا فرآیندی که یک مصرف کننده در کلیه وضعیت‌های خرید از آن استفاده کند وجود ندارد. فرآیندهای ارزیابی چندی وجود دارند که جدیدترین مدل‌های آن به فرایند ارزیابی مصرف کننده نگرشی شناختی دارد. به عبارت دیگر قضاوت مصرف کننده را بیشتر و آگاهانه و منظقی می‌داند.
مصرف کننده تلاش می‌کند نیاز خود را برآورده سازد، دوم مصرف کننده از کار، به عنوان راه حلی استفاده می‌کند تا بتواند به مزایای معین خاصی نایل شود. سوم، مصرف کننده ر کاری را به منزله مجموعه ای از صفات اختصاصی می‌بیند که قابلیت‌های ارائه مزایای مختلفی برای برآورده ساختن نیاز در اختیار دارد. صفات اختصاصی که مورد توجه و علاقه خریداران است بسته به کالا متفاوت است.
مصرف کننده از نظر اینکه کدام یک از صفات ویژه کالا را جزو مناسب ترین، تلقی می‌کنند و همچنین اهمیتی که برای هریک از این صفات قائل می‌شوند، با همدیگر متفاوت هستند. آنها معملا بیشترین توجه را به صفاتی نشان می‌دهند که مزایای مورد درخواست آنان را تامین می‌کنند. گاه بازار هر کالا را می‌توان بنا بر صفات ویژه ای که برای گروه‌های مختلف مصرف کننده برجستگی دارد تقسیم کرد.
مصرف کننده مجموعه ای از باورها درباره نام تجاری، درباره اینکه یک نام تجاری از نظر هر صفت در کجا قرار دارد، نزد خود تشکیل می‌دهد. مجموعه همین باورها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری کالا را تشکیل می‌دهند. تصویر ذهنی مصرف کننده هم با کسب تجربیات ناشی از تاثیرات شناخت، تحریک و حفظ و نگهداری فرق می‌کند (کاتلر، ۲۲۹، ۱۳۸۴).
۲-۷-۷ تصویر ذهنی در تجزیه و تحلیل رقبا
یک سازمان هنگام تجزیه و تحلیل رقبای خود باید سه متغیر را در نظر بگیرد :
سهم بازار : سهم رقیب از بازار هدف.
سهم ذهنی : درصد مشتریانی است که اگر از آنها پرسیده شود «اولین شرکتی را که در این صنعت به ذهن شما خطور می‌کند نام ببرید ؟»، آن را نام خواهند برد.
سهم عاطفی : درصد مشتریانی است که در پاسخ به سوال، شما ترجیح می‌دهید از کدام شرکت کالا/خدمت بخرید، آنرا نام خواهند برد.
بین این سه قیاس رابطه جالبی وجود دارد. جدول ۲-۲ شماره‌های این سه قیاس را نشان می‌دهد. رقیب الف بالاترین سهم بازار را دارد اما این سهم در حال کاهش است. توضیحی که در این زمینه وجود دارد این است که سهم ذهنی و سهم عاطفی این رقیب هم کاهش می‌یابد. این لغزش در زمینه آگهی مشتری شاید از آن جهت باشد که رقیب الف اگرچه کالای خوبی تولید می‌کند، اما در توزیع و ارائه خدمات فنی ضعیف ظاهر شده است. رقیب ب به ترتیب سهم بازار بیشتری به دست می‌آورد. شاید به این دلیل که با بهره گرفتن از خط مشی‌های خاص، سهم ذهنی و عاطفی خود را افزایش می‌دهد. به نظر می‌رسد رقیب ج باتوجه به صفات کالا و بازاریابی فقط توانسته است درصد کمی از سهم بازار، سهم ذهنی و سهم عاطفی را به دست آورد. در نتیجه به نظر می‌رسد که : شرکت‌هایی که تدریجاً سهم ذهنی و عاطفی خود را افزایش می‌دهند سهم بازار و سودآوریشان هم افزایش پیدا خواهد کرد (کاتلر، ۲۷۰، ۱۳۸۴).
جدول ۲-۲ : سهم بازار، سهم ذهنی و سهم عاطفی (کاتلر، ۱۳۸۴).