وبلاگ

-مشتریان ناچار: هر گونه محصول یا خدمت مورد توجه آنها قرار می گیرد. آنها به این دلیل یک برند را تعقیب می کنند چون انتخاب واقعی دیگری ندارند.
-مشتریان راحت طلب: یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می‌دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند یا نزدیکی فروشنده، چنین رفتاری را در آنها ایجاد می‌کند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این برند خاص ندارند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

-مشتریان قانع: نگرش مثبت نسبت به برند دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی‌دهند. به این صورت که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می‌مانند ولی این دلبستگی خود با شرکت را با خرید بیشتر از شرکت توسعه نمی‌دهند.
-مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی به سازمان و برند دارند. می‌توان آنان را شیفتگان و علاقمندان به برند نامید. آنها را می‌توان از خریدهای متوالی، تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای برند شناسایی کرد.

۲-۶-۳ مراحل توسعه وفاداری

الیور چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد که عبارتند از:‌
-وفاداری شناختی^[۳۲]: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
-وفاداری احساسی^[۳۳]: به تعهد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.
-وفاداری کنشی^[۳۴]: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.
وفادار در عمل^[۳۵]: به تعداد دفعات تکرار و یا حجم نسبی خرید مربوط می‌شود.
مشتریانی که احساس می‌کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می‌کنند وفاداری‌شان گسترش می‌یابد. وفاداری، در جای خود حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می‌شود، پرورش می‌دهد. با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده‌اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته‌اند. با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می‌یابد، به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. (محمدی،۱۳۸۲)
وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می‌گویند و شرکت را به دوستان وخویشاوندان توصیه می‌کنند. آنها به طور عملی نشان می دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند. از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به سوی شرکت دیگری می‌رود، عملا نشان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند. حفظ وفاداری مشتریان فعلی در سودآوری شرکت بسیار موثر است. زیرا با گذشت زمان مشتریان وفادار، سودآورتر می‌شوند. لذا هزینه شرکتها برای جلب مشتریان جدید کاهش می‌یابد. همچنینی این مشتریان مبلغ خوبی را برای افزایش فروش شرکت و معرفی آن به دیگران خواهند بود و ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می‌کنند پول بیشتری بپردازند. (واکر و دیگران، ۱۳۸۳)
وفاداری مشتری به عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولات ملموس، شایع‌تر است. در زمینه خدمات، ویژگی‌های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به طور مکرر به عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است. وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که برند تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرار خریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علات تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.

۲-۶-۴ وفاداری به برند

وفاداری به برند از زمانی که براون^[۳۶] در سال ۱۹۵۲ آنرا شناسایی کرد از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. سپس محققان دیگر برند، مدلهای زیادی را برای نشان دادن عوامل بوجود آورنده وفاداری به برند توسعه داده‌اند. وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می‌دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می‌کنند و زنده می‌مانند. برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی‌شود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می‌شود وفاداری برند، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده‌های خود معتهدند و دارای ارزش‌ها و تصویرها و تعاریف هستند، پایدار می‌مانند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند. برندهای قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه وتعالی می‌یابند.
از این رو شرکت‌ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعالی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده‌اند. شرکت‌های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می‌کنند، آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می‌کنند. باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد ویا توجه خاص به برند است. در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت،‌احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر کاهش قیمت، تبلیغت و ترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند (باک و پارکس^[۳۷]،۲۰۰۳)

۲-۶-۴-۱ تعاریف وفاداری به برند

وفاداری به برند را می‌توان بعنوان وابستگی شخصی به گروه مشخصی از برندها و شرکتها تعریف نمود (کاتلر ودیگران،۱۹۸۹).
اکر وفاداری به برند را درجه وابستگی احساسی مصرف کننده به برند مورد نظر تعریف می‌کند و ۶ بعد را برای آن در نظر می‌گیرد: تمایل مصرف کننده به خرید مجدد، مزایای قیمتی،نرخ رضایت، هزینه‌های جابجایی، ترجیح سایر برندها و میزان تعهد به برند.
دی میان وفاداری واقعی و غیر واقعی تفاوت قائل شده است. وی بیان می‌کند که مشتریان وفاداری غیر واقعی فاقد هر گونه وابستگی به ویژگی‌های برند بوده و به راحتی توسط برندهای دیگر که قیمتهای بهتر و یا کوپنهای تخفیف و یا سایر روش های تشویقی را رائه می‌دهند جذب خواهند شد.
الیور وفاداری به برند را اینگونه تعریف می‌کند: تعهد قوی برای خرید مجدد یک کالا یا خدمت ترجیح داده شده بصورت مداوم
انجمن بازاریابی امریکا وفاداری به برند را چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند.
** فرایند وفاداری به یک برند چگونه است؟
تصور و درک و نگرش مثبت به برند مطلوب، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به برند است. مشتریان باید برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین،تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می‌کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستند که از سفر برمی‌گردند. تبلیغات (آگهی‌ها) رفتار و درک یک مسافر را قوی می‌کند. به یاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید.

۲-۶-۴-۲ سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر

دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می‌گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می‌کند:
-در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی‌تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبلو وی قرار می‌گیرد.
-سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده‌اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند ودر این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
-سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و…)، از برند فعلی راضی هستند.
-سطح چهارم شامل مشتریانی است که واقعا به برند علاقه‌مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتریان با برند است.
-سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی است آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه‌ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد.

۲-۶-۴-۳ مزایای وفاداری به برند

-شرکت‌هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
-مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می‌کنند.
-مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌کنند.
-وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری، (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
-مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت‌تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوکینز ودیگران،۱۳۸۵)
-هزینه جذب مشتریان جدید، ۵ برابر هزینه خشنود نگهداری مشتری کنونی می‌باشد (کاتلر،۱۳۷۹)
-در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می‌شود (مویسن^[۳۸]، ۲۰۰۵)
-وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد.
-با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد.
-مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند.
-مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌کنند (کاتلر،۱۳۷۹)
-مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می‌کنند.

۲-۶-۴-۴ تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند

کاتلر و کلر^[۳۹](۲۰۰۵) نشان دادند که بر اساس قانون ۲۰-۸۰، ۲۰٪ مشتریان اصلی می‌توانند ۸۰٪ منفعت را برای شرکت ایجاد کنند، بنابراین رابطه بلند مدت شرکت با مشتریانش می‌تواند سود و منافع بیشتری برای شرکت ایجاد کند.
چادوری و هالبروک^[۴۰] (۲۰۰۱) وفاداری در عمل و وفاداری احساسی را برای اندازه‌گیری وفاداری برند استفاده نمودند ویک مقیاس لیکرت ۷ گانه را بکار بردند.
هوانگ^[۴۱] (۲۰۰۴) از ابزار وفاداری برند آکر (۱۹۹۶) استفاده نمود، آیتمهای مربوط به نگرش و رفتار را اندازه‌گیری کرد و یک مقیاس ۵ نقطه‌ای را برای اندازه‌گیری آنها استفاده نمود.(لی یین،۲۰۱۰)