وبلاگ

از جمله اندیشمندان معتقد به این دیدگاه، می‌توان به نظریه‌پردازان «مکتب تورنتو»^[۱۲۵] (هارولد اینیس، گولدنر و مارشال مک‌‌لوهان) و اندیشمندان دیگری چون دیوید رایزمن، والتر اونگ^[۱۲۶]، الیزابت ایزنشتاین^[۱۲۷]، دانیل بورنشتاین^[۱۲۸]، جک گودی، نیل پستمن^[۱۲۹] و مارک پاستر^[۱۳۰] و… اشاره کرد (خیری، ۱۳۸۹: ۲۴۱). از آن جا که پرداختن به نظریات تمام این اندیشمندان، در حوصلۀ این پژوهش نمی‌گنجد، بنابراین، برای روشن شدن مطلب، تنها به بررسی مفصل‌تر نظریات مک‌لوهان ـ که از یک سو، شاخص‌ترین چهرۀ طرفداران این دیدگاه به شمار می‌آید و از سوی دیگر، نظریات کامل‌تری نسبت به دیگران در این خصوص ارائه داده است ـ، بسنده می‌شود و به فراخور، نقل‌قول‌ها و مطالبی را از دیگر اندیشمندان معتقد به این دیدگاه نیز ارائه خواهد شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هربرت مارشال مک لوهان (۱۹۸۰ـ۱۹۱۱)، استاد سابق دانشگاه تورنتوی کانادا و دانشگاه‌های امریکا و یکی از شاخص‌ترین نظریه‌پردازان مکتب تورنتو به شمار می‌آید. وی که با دیدگاه‌های بی‌سابقۀ خود، در دهه‌ های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، غوغای فراوانی در محافل علمی ارتباطی پدید آورد، از طرف هواداران و مخالفان خویش، به ترتیب به عنوان «پیامبر» و «شیاد» عصر ارتباطات معرفی شد.
مک‌لوهان مانند عده‌ای از متفکران غربی همچون توماس هابز^[۱۳۱]، ژان ژاک روسو^[۱۳۲]، اگوست کنت^[۱۳۳] و بویژه کارل مارکس^[۱۳۴] و پیروان آنان ـ که عوامل مختلفی نظیر نظم و قدرت، سازمان اجتماعی، علم و معرفت انسانی و روش تولید اقتصادی را اساس تحولات جوامع انسانی دانسته‌اند و بر مبنای آن‌ها تاریخ زندگی انسان را به عصرها و مرحله‌های گوناگون طبقه‌بندی نموده‌اند ـ، تکنیک‌ها و وسایل ارتباطی را به عنوان عامل اصلی دگرگونی جوامع، معرفی می‌کند و با توجه به آن، دوره‌ها و مراحل خاصی را در تاریخ جوامع بشری از هم متمایز می‌سازد (محسنیان راد، ۱۳۹۰: نه).
لازم به یادآوری است که نخستین بررسی‌های جامع تاریخی در این خصوص، در اوایل دهۀ ۱۹۵۰ به وسیلۀ تاریخ‌شناس و اقتصاددان مشهور کانادایی هارولد اینیس (۱۹۵۲-۱۸۹۴) صورت گرفت که خود او نیز تحت تأثیر عقاید جامعه‌شناس مشهور روبرت ازرا پارک^[۱۳۵] قرار گرفته بود که عقیده داشت «اختراعات فنی، عادات انسانی و هم‌چنین ترکیب و وظایف جامعه را دگرگون می‌سازند و به همین لحاظ، هر اختراع فنی، از چرخ ارابه تا هواپیما، در پیدایش مراحل مختلف تاریخ جامعه، تأثیر قاطع می‌گذارد». اینیس، نظریۀ استاد مذکور را ـ که در کتاب کوچکی با عنوان امپراتوری و ارتباطات در سال ۱۹۵۰ منتشر ساخت ـ، گسترش داد و اظهار عقیده کرد که «عامل قاطع تمام دگرگونی‌های اجتماعی و تحولات فرهنگیِ ناشی از آن‌ها را باید در انقلابات مختلف فنی و مخصوصاً انقلاب‌هایی که در تکنیک‌های ارتباطی پدید‌ می‌آیند، جست و جو کرد» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست). وی هم‌چنین در کتاب مکمل آن به نام سوگیری ارتباطات، تأثیر تکنیک‌های مختلف ارتباطی در تحول جوامع انسانی را بررسی کرده است و با تأکید بر اثربخشی وسایل ارتباطی در شرایط «زمان» و «مکان»، برای آن‌ها در دگرگونی‌های تاریخی امپراتوری‌های باستانی و از جمله ایران و هم‌چنین دنیای اسلام و نیز اوضاع کشورهای غربی در دورۀ پس از رنسانس، سهم بسیار بزرگی قائل شده است.
مک‌لوهان نیز با الهام از اینیس، در مهم‌ترین کتاب خود به نام کهکشان گوتنبرگ (۱۹۶۲)، ضمن بیان عقاید خویش دربارۀ انسان عصر چاپ، با تکیه بر نقش خاص حواس انسانی در ایجاد، تکامل و تزلزل انواع ارتباطات و هم‌چنین تأثیر قاطع وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی تاریخ بشر، سه دورۀ متمایز با سه نوع فرهنگ شفاهی، چاپی و الکترونی را با عنوان «کهکشان‌های ارتباطی» از هم تفکیک کرده است. بر این اساس، او کهکشان اوّل را «عصر ارتباطات شفاهی»، کهکشان دوم (کهکشان گوتنبرگ) را «عصر ارتباطات چاپی» و کهکشان سوم (کهکشان مارکنی) را «عصر ارتباطات الکترونی» نام گذاشته است.
باید در نظر داشت که اینیس در بیان نظرات خود دربارۀ ارتباطات، سعی می‌کند که از تفکیک بسیار دقیق آثار وسایل ارتباطی در جریان تحولات اجتماعی، خودداری نماید و به همین سبب، معتقد است که روش‌های ارتباطی، گاهی در جهات گوناگون با هم برخورد می‌کنند، یا راه واحدی دنبال می‌نمایند و آثار متفاوت یا یکسان پدید می‌آورند. در حالی که مک‌لوهان، از نظریات او به طرز دیگری نتیجه‌گیری می‌کند و به طور قاطع، بین ارتباط شفاهی و ارتباط کتبی، دوگانگی قائل می‌شود (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و دو).
مک‌لوهان در سال ۱۹۶۴ در کتاب دیگری با عنوان درک رسانه‌ها^[۱۳۶] با بیان این جمله که «رسانه، پیام است»^[۱۳۷] جهان را تکان داد. او نوشته است: «اثر فناوری در سطح عقاید یا مفاهیم رخ نمی‌دهد، بلکه نسبت‌های حسی یا الگوی درک را به طور مداوم و بدون مقاومت عوض می‌کند» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۳).
به نظر مک‌لوهان، مهم‌ترین اثر رسانه‌ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر می‌گذارند. او با آوردن مفهوم «نسبت‌های حسی» در واقع، می‌خواهد به تعادل حواس ما اشاره کند و معتقد است مردم ابتدایی، برتمام پنج حس خود (بویایی، لامسه، شنوایی، بینایی و چشایی) تأکید داشتند، اما فناوری، و بویژه وجود رسانه‌ها، موجب شده است افراد یک حس را بیش‌تر از سایر حواس، مورد تأکید قرار دهند.
به عقیدۀ مک‌لوهان، در مغز انسان، ارگان روانی خاصی وجود دارد که حواس پنج‌گانه را متمرکز می‌سازد و یک کانون مشترک معرفتی و فکری ایجاد می‌کند. به این ترتیب، به طور طبیعی، وجدان شخص، تحت تأثیر یکنواخت تمام حواس است. اما اگر نقش یکی از این حواس در مرکز فکری انسان، افزایش یا کاهش یابد، به همان نسب، نقش حواس دیگر، خود‌به‌خود کاهش یا افزایش پیدا می‌کند. مک‌لوهان معتقد است که «تنها طریقۀ دگرگون ساختن روابط حسی در وجدان انسانی، تقویت نقش یکی از حواس با یک وسیلۀ مصنوعی (وسیلۀ ارتباطی) است. به طور مثال، اگر حوزۀ فعالیت و دقت دید انسان افزایش یابد، بی‌درنگ قدرت حس بینایی توسعه می‌یابد…» و به همان نسبت، حس شنوایی و حواس دیگر تضعیف می‌شوند. به این نحو، افرادی که به طور مداوم در چنین وضعی زندگی می‌کنند، روش ادراک جدیدی پیدا می‌نمایند و طرز فکر آنان نسبت به محیط زندگی عوض می‌شود.
بر این اساس، وی وضعیت هر یک از اعصار سه‌گانۀ تمدن بشری به صورت مورد نظر خود را تابع یک نوع وسیلۀ ارتباطی مخصوص می‌داند. این وسیلۀ ارتباطی، در هر عصر، روی افراد تأثیر قاطع می‌گذارد و آنان را وادار می‌کند که حواس خویش را طبق آن هماهنگ سازند و تحت الشعاع آن، یک یا چند حس را بی‌استفاده یا کم‌استفاده بگذارند و یک یا چند حس دیگر را تقویت نمایند و توسعه دهند (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و هفت).
به نظر او در عصر ارتباطات شفاهی، که در واقع عصر ارتباطات سنتی محسوب می‌شود، به سبب به کارگیری تمام حواس انسانی و بویژه دو حس شنوایی و بینایی، ارتباط‌های میان فردی و گروهی به طور مستقیم و به بهترین وجه، صورت می‌گیرند. اما با پدید آمدن خط و چاپ و توسعۀ ارتباطات مکتوب، بیش‌تر حس بینایی به کار گرفته شد و خصوصیت شفاهی و سمعی ارتباطات چهره‌به‌چهره، جای خود را به ارتباطات غیر مستقیم بصری می‌دهد. به زعم او از آن جا که چاپ بر دیدن تأکید داشت، به انسان اجازه می‌داد فکر را از احساس جدا کند و بدین ترتیب، تفکر او را خطی، سلسله‌وار، منظم، تکراری و منطقی می‌ساخت. بدین ترتیب، چاپ اگر چه به تخصصی‌شدن و پیشرفت فناوری منتهی شد، ولی به احساس از خودبیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد و در سطح اجتماعی، امکان ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی را فراهم آورد. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۳)
مک‌لوهان، وسایل ارتباطی الکترونی را ـ که اواخر قرن نوزدهم با اختراع رادیو به وسیلۀ مارکنی به زندگی انسان وارد می‌شوند ـ، عامل ورود انسان به «کهکشان مارکنی» می‌داند. او در میان وسایل ارتباطی الکترونی، برای تلویزیون، اهمیت خاصی قائل است. زیرا معتقد است این وسیلۀ ارتباطی، تمام مزایای وسایل دیگر را در خود جمع کرده است و با افزودن بیان تصویری به آنها، بر حواس بیش‌تری تأکید داشته و قدرت نفوذ فوق‌العاده‌ای کسب نموده است.
وی، تلویزیون را رسانه‌ای بصری، سمعی و لامسه‌ای توصیف می‌کند و معتقد است این رسانه، بیش‌تر از چاپ، درگیرکننده و مشارکتی است و بر این باور بود که تلویزیون، تعادل نسبت‌های حسی را ـ که چاپ از میان برده بود ـ، برقرار خواهد کرد. در یک مقیاس بزرگ‌تر، مک‌لوهان اظهار داشت که تلویزیون، ما را مجدداً به صورت قبیله در خواهد آورد و ما از دولت ـ ملت‌های مجزا دور می‌شویم و به یک «دهکدۀ جهانی»^[۱۳۸] تبدیل خواهیم شد. به این ترتیب، مک‌لوهان نسبت به آیندۀ انسان با خوش‌بینی می‌نگرد و در این باره، چنین می‌گوید: «… در آینده، انسان‌هایی در جهان زندگی خواهند کرد که دیگر ناچار نخواهند بود مانند سابق، فنون اشتغال اجباری به کار را ـ که از نتایج فقر جوامع است ـ، رعایت کنند. در چنین دنیایی ـ که با پیشرفت تکنولوژی ایجاد می‌شود ـ، انسان‌ها احساسات واحد خواهند داشت، متحد و هماهنگ خواهند بود و بدون تحمل رنج و مشقت، از ثروت‌هایی که تولید می‌شوند، بهره‌برداری خواهند کرد. در این شرایط، انسان‌ها فقط به فکرکردن، دانش‌آموختن و خردمندشدن خواهند پرداخت و در جهانی پُر از صلح و صفا زندگی خواهند کرد…» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: چهل و هفت).
اما شاید بتوان جسورانه‌ترین و بحث‌برانگیزترین اظهار نظر مک‌لوهان در خصوص رسانه‌ها را در این باره دانست که او محتوای رسانه را به تکه گوشت تازه‌ای تعبیر می‌کرد که سارِق برای منحرف کردن نگهبان‌ ذهن، همراه خود دارد و بر این اساس، معتقد بود اثرهای مهم رسانه، از شکل آن ناشی می‌شود و نه از محتوای آن (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۴). این بدان معنی است که اهمیت وسیلۀ انتقال و انتشار پیام‌ها و مظاهر فرهنگ انسانی، در برابر محتوای پیام‌های منتقل شده و انتشاریافته، بسیار کم‌تر است، به عبارت دیگر، روش، وسیله یا تکنیکی که انسان برای انتقال افکار خود مورد استفاده قرار می‌دهد، در شکل دادن به این افکار و حتی ماهیت آن‌ها تأثیر می‌گذارد. به عقیدۀ او ممکن است در یک موقعیت استثنایی، یک وسیلۀ ارتباطی نوین، پیامی را که از شرایط زندگی قدیم اقتباس شده است، به دیگران منتقل سازد. ولی اگر در این زمینه، با دید وسیع‌تر و با توجه به تمام اوضاع و احوال زندگی گذشته بنگریم، معلوم می‌شود که روش انتقال یک فرهنگ، روی همین فرهنگ انتقال‌دهنده هم تأثیر می‌گذارد و آن را دگرگون می‌سازد.
به نظر مک‌‌لوهان، سیستم ارتباط، حتی تعیین‌کننده و شاخص محتویات آن است. وی این نظر را ضمن فرمول معروف «وسیله، پیام است» بیان می‌کند. این فرمول که خلاصه‌کنندۀ اصول مهم عقاید مک‌لوهان است و در آثار او ده‌ها بار تکرار می‌شود، به معنای آن است که وسایل ارتباطی، تنها نقش وسیله‌ها یا حامل‌های پیام‌های ارتباطی را بر عهده ندارند، بلکه این وسایل، از شرایط اصلی رفتارها و روش‌های فکر انسان نیز به شمار می‌روند و با نقش جنبش‌انگیز و تحرک‌آمیز خود، فرهنگ جامعه و طرز فکر افراد را تحت تأثیر و تحول قرار می‌دهند. به همین دلیل، مک‌لوهان موضوع یکی از آخرین کتاب‌های خود را پیام و مالش یا پیام و ماساژ انتخاب کرده است و در آن به جای فرمول «وسیله، پیام است»، فرمول جدید «وسیله، مالش است»^[۱۳۹] را به کار برده است.
وی در توجیه فرمول اخیر، یادآوری می‌کند که در واقع، این وسیلۀ ارتباطی ـ بیان شفاهی، نوشته و رادیو و تلویزیون ـ است که در طرز اجتماعی شدن انسان ـ چنان که فردیناند تونیس^[۱۴۰] نیز اهمیت قاطع آن را در نهادها و ثمرهای تمدن بشری یادآوری کرده است ـ، مهم‌ترین تأثیر را می‌گذارد. به عبارت دیگر، این وسیلۀ ارتباطی است که روش فعالیت‌ها روابط انسان‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و حدود این فعالیت‌ها و روابط را تعیین می‌کند.
بنابراین، مهم‌ترین صفت مشخصۀ عقاید مک‌لوهان، مخالفت وی با عقیدۀ معمول و به قول خود او «خطای معمول» دربارۀ وسایل ارتباطی (مبنی بر این که وسایل ارتباطی به خودی خود، مهم شمرده نمی‌شوند، بلکه پیام‌هایی که این وسایل پخش می‌کنند و طرز استفادۀ از آن‌ها مهم تلقی می‌گردد) است (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و پنج و بیست و شش). در این زمینه، خود او در آغاز کتاب کهکشان گوتنبرگ نظریۀ خود را صریحاً یادآوری می‌کند و چنین می‌نویسد: «… هدف این کتاب آن است که نشان دهد چگونه ابتدا الفبا و سپس چاپ، شکل تجربیات و هم‌چنین روش‌های فکری انسان را تغییر داده است» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و نه).
نیل پستمن نیز بر این باور است که معرفت‌شناسی در هر دوره‌ای، ناشی از تطور وسایل ارتباط جمعی در آن دوره می‌باشد. به اعتقاد وی، حق و حقیقت، نوعی پیش‌داوری فرهنگی است و بستگی زیادی به شکل و ابزار بیان آن دارد. وی با بیان این نکته که هر وسیله و ابزاری، در درون خود ایده‌ای را حمل می‌کند که تأثیر آن به مراتب وسیع‌تر از کاربرد مورد نظر اوّلیه آن وسیله و ابزار می‌باشد، می‌گوید برای حصول به درک واضح و شناخت روشنی از یک فرهنگ، باید به مطالعۀ ابزارهایی پرداخت که در آن فرهنگ برای تبادل افکار و مبادلۀ پیام‌ها به کار گرفته می‌شود و معتقد است که درست است فرهنگ، محصول زبان است، اما هر وسیله و تکنیک ارتباطی جدید می‌تواند آن را نوآفرینی کند، این ابزار و وسایل، می‌تواند تکنیک و ابزاری به نام خطوط تصویری، اشکال قراردادی یا ساختاری به نام الفبا و بالاخره دستگاهی به نام تلویزیون باشد.
به اعتقاد پستمن، هر وسیله و ابزار جمعی، از نوعی بازتاب برخوردار است که نه تنها در برداشت و استنباط ما از مفاهیمی نظیر تقوی و پارسایی و نیکی و زیبایی اثر می‌گذارد، بلکه حتی، بال‌های تأثیر خود را بر نوع و چگونگی برداشت و بیان ما از هستی و نگرش و باورمان نسبت به حقیقت می‌گستراند. با این حساب، حتی نوع رفتاری که ما نسبت به استنباط‌ها و تصورات خود داریم، متأثر از این ابزارها و وسایل است (پستمن، ۱۳۷۳: ۸۰).
در چارچوب این دیدگاه، مارک پاستر نیز مدعی است که گسترش تکنولوژی‌های اطلاعات و اطلاعات رسانه‌های الکترونیک، اثرات عمیقی بر شیوۀ زندگی و تفکر ما دربارۀ خود و محیط اطراف‌مان بر جای گذاشته است؛ چرا که این گسترش، شبکۀ روابط اجتماعی ما را اصلاح کرده است. او الگوی تغییر مبتنی بر انواع گوناگون «مبادلۀ نمادین» را پیشنهاد می‌کند که دارای سه جزء «عصر فرهنگ شفاهی»، «عصر داد و ستد نوشتاری» و «عصر رسانه‌ای شدن الکترونیک» است. او معتقد است در گذشته (در عصر فرهنگ شفاهی)، مردم آن طور که انتظار می‌رفت، می‌اندیشیدند و اظهار نظر می‌کردند، سپس با بهره گرفتن از نوشتار، احساس نیرومندی از خودمختاری را در توصیف رویدادهای جهان برون از خود بروز دادند و اکنون در زمان پست‌مدرن، گسترش شبیه‌سازی‌ها، تعیّن‌های گذشته را نابود کرده است. انسان، بدون توانایی دربارۀ واقعیت ورای نشانه‌ها، با حالت چندپاره بودن شخصیت، عدم تمرکز در وجود خود و ناتوان در تشخیص واقعیت عینی، به حال خود رها شده است، اما با وجود تزلزلی که این وضع به همراه دارد، پاستر آن را به عنوان رهایی از قیود تعبیر می‌کند (خیری، ۱۳۸۹: ۲۵۸ـ ۲۵۷).
مک‌لوهان هم‌چنین در معرفی تفاوت وسایل ارتباط جمعی، یک دسته‌بندی جدید را مطرح و رسانه‌ها را به وسایل «گرم»^[۱۴۱] و «سرد»^[۱۴۲] طبقه‌بندی می‌کند. این دو اصطلاح که از زبان عامیانۀ امریکایی‌ها اقتباس شده‌اند، در امریکا بیش‌تر در مورد موسیقی جاز به کار می‌روند، به طوری که «جاز گرم» و «جاز سرد» از یکدیگر متمایز می‌شوند.
امریکایی‌ها، شوخی‌های خود را نیز به شوخی‌های گرم و سرد تقسیم می‌کنند. شوخی‌های گرم، آنهایی هستند که دارای مفاهیم ساده و روشن‌اند و شنوندگان یا خوانندگان، برای ادراک آن‌ها به تأمل و تعمق زیاد، نیازی ندارند. شوخی‌های سرد، بر عکس، مبهم و نامفهوم‌اند و برای ادراک آن‌ها باید دقت و توجه بیش‌تری مبذول گردد. مک‌لوهان وسایل ارتباطی را نیز بر همین مبنا از یکدیگر متمایز می‌سازد. به عقیدۀ او، وسایل ارتباطی چاپی، مثل کتاب، روزنامه، مجله و هم‌چنین رادیو و سینما از وسایل گرم‌اند، ولی تلویزیون و تلفن، از وسایل سرد هستند (محسنیان راد، ۱۳۹۰: چهل و نه).
۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ ـ دیدگاه محتوای قدرتمند رسانه
این دیدگاه، جزو نخستین دیدگاه‌هایی است که در حوزۀ تأثیر پیام‌های ارتباطی در اوایل قرن بیستم (فاصلۀ بین دو جنگ جهانی) بر مطالعات ارتباطی سایه افکند. دهه‌ های میان دو جنگ جهانی، شاهد افزایش توجه به رسانه‌های جمعی و وحشت از ماهیت پُرقدرت رسانه‌های جمعی بود. طی دهۀ ۱۹۲۰، خیلی از افراد، از این که تا چه اندازه، استفاده از تبلیغات در طول جنگ جهانی اوّل گسترده و مؤثر بوده است، آگاه شدند. موفقیت‌های چشم‌گیری که از تبلیغات دکتر گوبلز (وزیر تبلیغات هیتلر) در آلمان نازی به دست آمد، در شکل‌گیری این عقیده، تأثیر بسیار زیادی داشت. اساس کار تبلیغات نازیستی بر القاء فکر و دستکاری افکار عمومی متکی بود و اصولی مثل بزرگ‌نمایی، برانگیختگی، تکرار و تکیه بر نفرت و عشق، نامشخص کردن هدف با قرار دادن آن در پس‌زمینه‌ها و… توانست شکل خاصی از تبلیغات القایی به نام پروپاگاندا^[۱۴۳] را به منصۀ ظهور برساند. در پروپاگاندا، مخاطب، منفعل و کاملاً تأثیرپذیر فرض می‌شود (زارعیان، ۱۳۸۲: ۱۰۶).
کم‌کم این اندیشه در میان مردم (چه عادی و چه تحصیل‌کرده) رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی، قدرتی مافوق تصوّر دارند و می‌توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده، شکل تازه‌ای ببخشند و تمامی رفتارهای مخاطبان‌شان را تحت کنترل درآورند و این امر که صحنه‌های خشونت در تلویزیون، به انحراف جوانان خواهد انجامید، به صورت بدیهی پذیرفته شد. این دیدگاه، بعدها به صورت گسترده برای القاء بینندگان تلویزیون برای رأی دادن به نامزدهای مبارزات انتخاباتی مورد استفاده قرار گرفت (کازنو، ۱۳۸۴: ۳۳).
بر این اساس، از زمان جنگ جهانی اوّل تا سال ۱۹۵۰، و با یک وقفۀ بیست ساله از سال ۱۹۷۰ به بعد، پژوهش‌گران ارتباطات جمعی و روان‌شناسان اجتماعی، پیام‌گیران را غیر فعال و بی‌دفاع می‌پنداشتند. آن‌ها معتقد بودند که می‌توان با روش‌های مختلف، از طریق وسایل ارتباط جمعی، پیام‌گیران را تحت تأثیر قرار داد و آن‌ها را از پای درآورد (دادگران، ۱۳۷۴: ۵۵). از برجسته‌ترین نظریه‌های متعلق به این دیدگاه، «نظریۀ گلوله‌ای»^[۱۴۴]، «نظریۀ مارپیچ سکوت»^[۱۴۵]، «نظریۀ برجسته‌سازی»^[۱۴۶]، «نظریۀ چارچوب‌سازی»^[۱۴۷]، «نظریۀ کاشت»^[۱۴۸] و «نظریۀ وابستگی مخاطبان»^[۱۴۹] است.
۱ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ گلوله (گلولۀ جادویی^[۱۵۰])
این نظریه که «نظریۀ تزریقی»^[۱۵۱] یا «نظریۀ کمربند انتقال» نیز خوانده می‌شود، مصداق تمام‌نمای دیدگاه رسانه‌های قدرتمند یا تأثیر مطلق محتوای رسانه‌ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است و پیش‌بینی می‌کند که پیام‌های ارتباط جمعی، بر همه مخاطبانی که در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و کم و بیش یکسان و فوری دارد. بر این اساس، مخاطبان به طور مستقیم به رسانه‌ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه‌ها بر نگرش و رفتار آنها، فوری اتفاق می‌افتد. توجه اصلی این نظریه، در فرایند ارتباط، به عنصر «پیام» معطوف شده است و به «گیرندۀ پیام» اهمیتی نمی‌دهد. مخاطبان در این نظریه، منفعل و به صورت مجموعه‌ای از اتم‌های مجزا فرض می‌شوند. این دیدگاه، تحت تأثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اوّل پیدا کرد.
سرژ چاکوتین^[۱۵۲] ـ که برای اوّلین بار این نظریه را در اثر معروفش تحت عنوان تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق مطرح کرد ـ، مبنای نظری خود را بر تئوری واکنش شرطی پاولوف (یا نظریۀ رفتارگرایی یا الگوی محرکت ـ پاسخ) قرار داده است و معتقد است که رفتار بشر، نتیجۀ چهار غریزۀ تغذیه، میل جنسی، عشق مادری و دشمنی یا ستیزه‌جویی قرار دارد. اما در هر زمانی، یکی از این غرایز، وجه غالب را دارد. او با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که تبلیغاتی موفق است که این غرایز را به خوبی بشناسد و آن‌ها را هدف قرار دهد. وی معتقد بود که «با بهره گرفتن از وسایل ارتباطی، می‌توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها، توده‌های وسیع انسانی را شرطی ساخت؛ عاداتی تازه در آنان پدید آورد و آن‌ها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همین امر، اساس موفقیت تبلیغات نازی‌ها بوده است» (دادگران، ۱۳۷۴: ۵۵).
مک کوایل و سون ویندال^[۱۵۳] دو ایدۀ اصلی نظریۀ تزریقی را چنین بیان می‌کنند:

1. 1. تصویری از جامعۀ مدرن عرضه می‌شود که مرکب از نوعی یکپارچگی افراد نسبتاً «اتمیزه شده»^[۱۵۴]است که طبق علایق و منافع شخصی، عمل می‌کنند و قید و بندهای اجتماع، فقط اندکی آن‌ها را محدود می‌کند؛

1. 1. دیدگاه غالب نسبت به رسانه‌های جمعی این است که آن‌ها فعالیت‌های خود را در جهت خواسته‌های نهادهای صاحب قدرت، بسیج و هدایت می‌کنند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۲).

در این دیدگاه ـ که مشابه آن را می‌توان در نظریات گابریل تارد^[۱۵۵]، فردیناند تونیس، دیوید رایزمن و… نیز مشاهد کردـ، رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می‌شود، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و تحت تأثیر و منطق دورکیم، بر این باورند که توده‌های تنها توسط رسانه‌ها بلعیده می‌شوند. فردیناند تونیس در پیروی از این دیدگاه، معتقد است که روزنامه‌ها، خیلی کارها از دست‌شان بر می‌آید؛ آن‌ها می‌توانند وقایع و ایده‌هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند. دیوید رایزمن می‌گوید انسانِ توده، تنها، منفعل و تأثیرپذیر است و وسایل ارتباط جمعی هم به طور دائم روی او اثر می‌گذارند تا وادارش کنند با جماعت هم‌رنگ شود (خیری، ۱۳۸۹: ۱۸۶).
اگر چه این دیدگاه، بیش‌تر در سال‌های پیش از جنگ جهانی دوم (زمانی که خیلی از مردم، نگران این بودند که شخص مردم‌فریبی مانند هیتلر از طریق نیروی ارتباط جمعی بتواند در امریکا به قدرت برسد) رایج بود، اما به نظر می‌رسد هنوز هم بسیاری از افراد آن را باور دارند. برای مثال، پاپ ژان پل دوم، در سال ۱۹۸۰ علیه آنچه که وی آن را دستکاری فکر انسانی با رادیو و تلویزیون نامید، هشدار داد. کولین بلاک‌مور^[۱۵۶] (۱۹۶۶) نیز که تحقیقات زیادی در خصوص مغز انسان انجام داده است، دربارۀ اثرگذاری رسانه‌های جمعی چنین استدلال کرده است که قدرت اقناع وسایل ارتباط جمعی به حدی است که تأثیرات آن‌ها را حتی با کاشتن الکترودهایی در مغز انسان نیز نمی‌توان ایجاد کرد. جیمز کامبز (استاد علوم سیاسی و مطالعات فیلم) نیز در خصوص قدرت رسانه‌های جمعی، چنین هشدار می‌دهد که «دانشجویان ارتباطات سیاسی، باید از اوّل بیاموزند که در آینده می‌توان همیشه از ارتباطات، برای شکل‌دهی افکار انسان استفاده کرد» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۸۸).
۲ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ مارپیچ سکوت^[۱۵۷]
یکی از نظریه‌هایی که بیش از بسیاری از نظریه‌های دیگر، به رسانه‌های جمعی، قدرت می‌دهد، نظریۀ «مارپیچ سکوت» است که برای اوّلین بار در سال ۱۹۷۳ توسط الیزابت نوئل نئومان^[۱۵۸] در مقاله‌ای به نام «بازگشت به مفهوم رسانه‌های جمعی قدرتمند» مطرح شد. بنیان این نظریه، بر این فرض بنا نهاده شده است که بیش‌تر مردم، ترسی طبیعی از در انزوا قرار گرفتن دارند و به هنگام ابراز عقیده، می‌کوشند که خود را با عقیدۀ اکثر و وفاق عمومی، هماهنگ کرده و از آن تبعیت کنند. منبع اصلی اطلاعات در مورد وفاق جمعی، رسانه‌ها و به تبع آن روزنامه‌نگاران هستند که قدرت زیادی برای تعریف فضا (جوّ فکری) در زمانی معیّن، یا در مورد موضوعی خاص یا احیاناً عام‌تر را دارند. به عقیدۀ او، هر چه برداشت غالب از عقیدۀ مورد وفاق توسط رسانه‌ها در جامعه، بیش‌تر پخش شود، صدای افراد مخالف، بیش‌تر ساکت‌ می‌ماند و بنابراین، تأثیر رسانه‌ها افزایش می‌یابد (فرایند مارپیچی) (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۹۶).
نئومان، استدلال می‌کند که سه ویژگی ارتباط جمعی؛ یعنی «تراکم»^[۱۵۹]، «همه‌جایی بودن»^[۱۶۰]، و «هم‌صدایی»^[۱۶۱] در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می‌شوند. هم‌صدایی، به تصویر هم‌شکلی از رویداد یا موضوعی که می‌توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب میان روزنامه‌های مختلف، مجلات، شبکه‌های تلویزیون و رسانه‌های دیگر، مشترک است. اثر هم‌صدایی این است که بر مواجهۀ گزینشی غلبه می‌کند تا افراد نتوانند پیام دیگری را انتخاب کنند و نشان‌دهندۀ این گمان است که بیش‌تر افراد به گونه‌ای به موضوع نگاه می‌کنندکه رسانه‌های جمعی آن را عرضه می‌دارند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۶).
بر این اساس، خانم نئومان نظریۀ مارپیچ سکوت را مطرح کرد که معتقد بود در خصوص یک موضوع مناقشه‌برانگیز، افراد دربارۀ توزیع افکار عمومی، حدس‌هایی می‌زنند. آن‌ها سعی می‌کنند تعیین نمایند که آیا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس می‌کوشند تعیین کنند که آیا تغییر افکار عمومی، در جهت موافقت با آنهاست یا خیر. اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند و تغییر افکار عمومی در جهت فاصله‌ گرفتن از آنهاست، گرایش پیدا می‌کنند در خصوص آن موضوع، سکوت کنند. ریشۀ نظریۀ نئومان این است که مردم به شدت از انزوا می‌ترسند و به همین دلیل برای جلوگیری از به انزوا رفتن، بر ضد قضاوت‌ها و ارزیابی‌های خود عمل می‌کنند. در این میان، رسانه‌های جمعی، نقش بسیار مهمی در القای عقیدۀ غالب یا افکار عمومی رایج بازی می‌کنند، چرا که مرجعی هستند که افراد به آن‌ها نظر دارند تا توزیع افکار عمومی را پیدا کنند.
نئومان معتقد بود که رسانه‌های جمعی به سه طریق بر مارپیچ سکوت تأثیر می‌گذارند؛ بدین شکل که ابتدا تصورات افراد را راجع به این که چه عقایدی، مسلط است، شکل می‌دهند، دوم این که تصورات مربوط به عقایدِ رو به افزایش را تعیین می‌کنند و سوم این که این تصور را شکل می‌دهند که شخص بدون این که منزوی شود، چه عقیده‌ای را می‌تواند در افکار عمومی ابراز کند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۸ـ۳۹۷).
مک‌کوایل و ویندال ریشۀ این الگو را در تفکر روان‌شناختی اجتماعی اولیه (آلپورت، ۱۹۳۷) می‌دانند که بر اساس آن، عقیدۀ شخص، تا حد بسیار زیادی به آن چه دیگران فکر می‌کنند و حتی به آنچه فرد به عنوان عقیدۀ دیگران درک می‌کند، بستگی دارد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۴).
ویندال،سیگنایزر^[۱۶۲] و اولسون^[۱۶۳] معتقدند که نظریۀ مارپیچ سکوت، بر فرضیات زیر استوار است:

1. 1. اگر مردم احساس کنند دارای عقاید مشترک با دیگران هستند، دربارۀ آن‌ها با یکدیگر صحبت می‌کنند، اما اگر احساس کنند فقط خودشان صاحب عقیدۀ خاصی هستند، آن عقیده را آشکارا ابراز نمی‌کنند.

1. 1. افراد ممکن است از رسانه‌های جمعی، به عنوان منبع توزیع عقاید استفاده کنند. به این صورت که اگر عقیدۀ خاص آن‌ها در رسانه مطرح نشده باشد، نتیجه می‌گیرندکه آن عقیده، مورد پذیرش عمومی نیست.

1. همۀ رسانه‌ها به شیوه‌ای تقریباً انحصاری، عقاید مشابهی را بیان می‌کنند (هم‌صدایی) و موجب می‌شوند که مردم، اغلب از فضای فکری جامعه، تصویر نادرستی داشته باشند.