وبلاگ

تبدیل^[۵۷]: وفادار ماندن به علامت تجاری جدید.
تردید و دودلی^[۵۸]: روی آوردن ناگهانی از یک مارک تجاری به مارک تجاری دیگر.
آزمایشی^[۵۹]: خرید آزمایشی و منظم از سایر مارک های تجاری
همانطور که می بینیم فقط در دو الگوی رجوع و تبدیل توالی خاص در خرید وجود دارد و در دو الگوی دیگر هیچ توالی خاصی وجود نداشته و از این رو پیش بینی رفتار براساس خریدهای قبلی مشکل است.
ج) وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نیست. وفاداری مفهومی چند بُعدی است که باید تعهدات مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد(Assael,1998:27).
۲-۴-۱-۲) ماهیت رویکرد نگرشی^[۶۰]
وفاداری نگرشی عناصر عاطفی و شناختی وفاداری به نام تجاری می باشد. این نوع وفاداری تعهد
بلند مدت ترِ مصرف کننده به سازمان و تمایل به تبلیغات و توصیه دهان به دهان را نشان می دهد. به هر حال برای هر سازمانی تعهد مصرف کننده به سازمان در سطوح عاطفی و شناختی هنگامی که تبدیل به خریدهای واقعی می شوند بسیار مهم می باشد. بنابراین سازمان باید هم وفاداری نگرشی و هم وفاداری رفتاری را مورد توجه قرار دهد(Anisimova,2007:396).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها/عملکرد
مصرف ­کننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(Toyin,2008:37).
بنابر آنچه در رویکرد رفتاری گفته شد، مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقال واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک مارک خاص می تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن و … باشد. بنابراین نگرش، رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری را ارائه کند. به علاوه، تکرار ممکن است به دلایل رفتاری مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری اینجونه مشتریان با مشتریان که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می کند، از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می کند.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
٭ وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
٭ وفاداری عاطفی(احساسی): به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
٭ وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
البته دیک و باسو^[۶۱](۱۹۹۴) رویکرد دیگری به نام رویکرد وابستگی را مطرح کردند. در این نگرش، این سؤال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو(۱۹۹۴) معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. لذا براساس این ماتریس(شکل۲-۶)، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می گردد؛
وفاداری
موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
وفاداری پنهان
موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.
عدم وفاداری
نگرش مساعدی نسبت به یک عرضهکننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.
وفاداری کاذب
در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست(Dick and Basu,1994:107).
شکل۲-۶: چهار حالت وفاداری(Dick and Basu,1994:107)
در رویکرد دیگری که یک رویکرد ترکیبی است وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد(McMullan,2005:472).
در شکل ۲-۶ بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداری آنها نیز افزایش می یابد(Harrison,2000:129).
شکل۲-۶: چهار حالت وفاداری(Harrison,2000:129)
همانطورکه در شکل ۲-۷ مشاهده می شود اعتماد، به عنوان یک پیامد از رضایت مشتری و به عنوان
مقدم های بر تعهد و وفاداری مشتری در نظر گرفته می شود. همچنین در این نمودار نقاط مرجع، تعهد مشتری و اعتماد مشتری است(Donio et al,2006:407).
شکل۲-۷: عوامل پیش­زمینه وفاداری مشتری(Donio et al,2006:407)
اولیور^[۶۲](۱۹۹۹) شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم(رضایت و وفاداری)، دسته بندی نموده اند(شکل۲-۸).
شکل۲-۸: شش برداشت از مفهوم وفاداری(Oliver,1999:36-40)
در شکل شماره ۲-۸، حالت(۱) برداشتی را نشان می دهد که در آن رضایت مشتریان وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شده اند.
حالت(۲) نشان می دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می گردد.
در حالت (۳) عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود.
حالت (۴) نشان می دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه می باشد.
در حالت (۵) عنوان می گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی شود.
در حالت (۶) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه های فرآیندی را شکل می دهد که در نهایت منجر به وفاداری می شود(Oliver,1999,36).
۲-۴-۲) وجوه ممیّزه وفاداری به خدمت
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. در جدول ۲-۳ برخی از این تعاریف ارائه شده است. اشنایدر^[۶۳](۱۹۸۶) معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده می شود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری -مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمی کند. اشنایدر عنوان می کند که وفاداری به خدمت، معیارهای سخت گیرانه تری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و دیگران،۱۳۴:۱۳۸۸).
جدول۲-۳: دیدگاه صاحبنظران درباره وفاداری به خدمت