۱) آگاهی: در این مرحله مصرفکنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته باشند یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا میکند.
۲) دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرفکنندگان معرفی نماید و تمامی خواص و ویژگیهای محصول را به سمع مصرفکنندگان برساند. حال مصرفکنندگان با توجه به نیازهای خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید میگیرند به فرایند خرید خود ادامه می‌دهند. این دو مرحله مربوط به جزء شناختی طرز فکر میباشد.
۳) تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرفکننده ایجاد می‌شود که به میزان علاقمندی مصرفکننده نسبت به آن کالا بر میگردد. البته در این باب، تبلیغات بازرگانی نیز در راستای خرید مصرفکننده به ایجاد تمایل کمک میکند.
۴) ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری از سایر مارکهای تجاری ترجیح داده می‌شود یا این که از میان کالاهای موجود در سبد کالاهای انتخابی، یکی از این محصولات بر سایرین را ترجیح داده می‌شود و برای خرید انتخاب میگردد. مرحله سوم و چهارم به جزء احساسی طرز فکر بر میگردد یعنی در این دو مرحله طرز فکر مصرفکننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل میگیرد که اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفتهشده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرفکننده به وجود میآید. به این دو مرحله، مراحل شکل گیری طرز فکر و احساسات نیز میگویند.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۵) متقاعد شدن: مصرفکننده پس از طی این چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغشده را بخرد.
۶) خرید: در صورتی که انتقال پیامهای تبلیغاتی با موفقیت انجامشده باشد و باور مصرفکننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را به صورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت میگیرد و مصرفکننده کالای مورد تبلیغ را میخرد و کار آژانسهای تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه مییابد.
این دو مرحله نهایی به جزء رفتاری طرز فکر بر میگردد. یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرفکنندگان از سایر کالاها تاثیر داشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالای تبلیغشده ایجاد کرده است و نهایتا منجر به رفتار خرید شدهاست.
لاویج و استاینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر از یک موضوع کیفی و صرفا نظری میباشد؛ چون که اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانالهای ارتباطی دارند که این کانالها ممکن است کاملا متفاوت از کانالهای ایجادکننده اطلاعات و معلومات درباره محصولات باشد. (منصوری، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۵- آزمون رفتار خرید
این آزمونها برای مشخص کردن رفتار واقعی خرید مصرفکننده انجام می‌شود.
کوپنهای ترغیبکننده خرید : این آزمون به شکل پژوهش از راه دور انجام می‌شود. از میان مشتریان یک مرکز خرید، یک نمونه تصادفی ۶۰۰ تایی انتخابشده و آنها را در گروه کنترل در آزمایش قرار می‌دهند. گروه آزمایش در برابر ۵ آگهی رادیویی یا تلویزیونی و یا ۶ آگهی چاپی قرار میگیرند. حدود ۲۵۰ نفر از افراد گروه آزمون، پرسشنامهای را در ارتباط با آگهیها پر میکنند. به اعضای هر گروه یک شماره و یک پاکت کوپن حاوی نام کالای مورد آزمون اعطا می‌شود. این کوپنها قابل خرج در نزدیک ترین داروخانه یا سوپر مارکت میباشد. نرخ اثربخشی فروش بدین ترتیب خواهد بود:
نرخ اثربخشی = (میزان خرید مشتریانی که آگهی را دیده اند)/ (میزان خرید گروه کنترل)
گرچه بستر پژوهش مصنوعی است، اما انتخاب و خرید کالا با پول واقعی و در یک فروشگاه واقعی صورت میگیرد و نتایج قابل اعتمادند.
آزمون دو نیمه : این آزمون یکی از فنون مناسب برای بررسی رفتار خرید مشتریان است و تاکنون توسط موسساتی نظیر آی. آر. آی. بیهویر اسکن مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، آزمون رفتار خرید مصرفکنندگان را در یک فروشگاه از طریق تلویزیونهای مدار بسته مورد مطالعه قرار می‌دهند. قبل از ورود مشتریان به فروشگاه، کارتهای ویژهای جهت خرید کالا در اختیار آنها قرار میگیرد و از طریق کنترل تلویزیونی و با گروهبندی مشتریان به گروههای دو گانه (چند گانه) رفتار خرید آنها و تاثیر عوامل تبلیغاتی بر این رفتار را بررسی مینمایند. (Aaker, 1987)
۲-۲-۸-۲-۲-۶- تکنیک آیدا
«آیدا» حروف اول کلمات انگلیسی جلب توجه ، علاقه ، تمایل و عمل میباشد. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که جورج گالوپ و کلود رابینسن ارائه کردهاند. این مدل به صورت زیر میباشد:
جلب توجه علاقه تمایل فعالیت
معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص (شناسایی) میباشد. و به همین خاطر به این روش، «روش سنجش یادآوری و شناسایی» نیز میگویند.
تکنیک آیدا، یکی از تکنیکهای مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی میباشد. در اینجا به توضیح کامل آن میپردازیم.
جلب توجه
اولین قدم، جلب توجه افراد است. اگر تبلیغ نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چه قدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بی ثمر است. بسیاری از خوانندگان مجلهها و یا روزنامهها بدون این که توجهی به هیچ تبلیغی بکنند، به شکل سطحی و گذرا جراید را ورق میزنند. هنگام پخش آگهیهای تبلیغاتی، مشغول انجام کار و یا خوردن چیزی میشوند. برای جلب توجه افراد به تبلیغ چه باید کرد؟ راههای بسیاری برای جلب توجه افراد به تبلیغ وجود دارد، اما باید توجه کرد که شیوههای جلب توجه افراد باید در راستای قدم بعدی یعنی ایجاد علاقه در افراد باشد و بی ارتباط با آن صورت نگیرد.
ایجاد علاقه در افراد
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر میرسد. ممکن است افراد توجهشان به تصویر تبلیغ جلب شود، اما اگر هیچ ارتباطی بین تصویر و کالا وجود نداشته باشد، هر بینندهای پس از مشاهده از کنار آن میگذرد.
ایجاد علاقه در مقایسه با جلب توجه، بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است و اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست آمده است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربهها و نگرشهای مشتریان هدف، تناسب داشته باشد. تبلیغ علاوه بر این که باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرحبندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغهایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشمهای بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود.
تحریک تمایل افراد
یکی از دشوارترین وظایف تبلیغات، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغکننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای این که بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر میکنند. سپس باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، میتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد.
تبلیغ باید در نحوه بیان واژهها و عبارات به ویژه در زمان رشد بازار و یا مراحل بلوغ آن، دارای هدف باشد. واژههایی که عرضه می‌شود باید مشتریان را کمک کند تا تمایلاتشان را برای خرید کالای مورد نظر، در نظرشان منطقی جلوه کند. هر چند کالاها برخی از نیازهای احساسی خاص را ممکن است ارضا کنند، ولی بسیاری از مشتریان ضروری میدانند که خریدشان از نظر عقلایی و اقتصادی از نظر خودشان توجیه پذیر و منطقی باشد.
سوق دادن افراد به خرید
سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ میباشد و البته آسان نیست. با بهره گرفتن از پژوهشهایی که در زمینه ارتباطات انجام شدهاست، اکنون مشخص شدهاست که مشتریان بالقوه باید علاوه بر این که آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آنها چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، کالا را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند.
برای این که اثربخشی ارتباطات را بالاتر ببریم، تبلیغ باید تاکید فراوانی بر روی نیازهای ملموس و محسوس داشته باد. پژوهشهای عمیق و دقیق در خصوص نگرشهای مشتریان در بازار هدف، کمک بزرگی است برای تبلیغ کنندگان تا در خصوص یک چنین نیازهای محصوص ارضا نشده ای، اطلاعاتی جمع آوری کنند. توجه، شناخت و درک یک چنین نیازهایی میتواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد. (منصوری، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۷- تکنیک کریسپ[۱۴۹]
تکنیک کریسپ، روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی. سی. آر. بی. نامید.
این حروف نماینده کلمات به ترتیب: نفوذ ، درک و فهم ، یادآوری و قابل باور کردن است. روش مذکور به این طریق اجرا می‌شود که چهار یا پنج آگهی را در یک پرونده میگذارند و پس از ارائه پرونده از پاسخ دهندگان تقاضا می‌شود که آگهیها را بخوانند و هر اندازه میل دارند، وقت صرف خواندن آنها کنند. بلا فاصله پس از آن که پاسخدهنده آگهیها را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام میگیرد. در این آزمایش فقط آگهیهای مربوط به کالاهای مشابه مورد استفاده قرار میگیرند و نتایج حاصله از یک آگهی را با آگهیهای دیگر همان دسته مقایسه میکنند. در حین مصاحبه از پاسخدهنده، یک سلسله سوال میپرسند تا معلوم شود کدام آگهی را میتواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسایلی را از یاد برده است. سپس از پاسخدهنده درباره قابل باور بودن آگهیها و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای آگهی شده، اطلاعاتی به دست میآورند. اطلاعات اخیر برای تجزیه و تحلیل مطالب بازگوشده مورد استفاده قرار میگیرد. البته بیشتر این اطلاعات از عین کلماتی که پاسخدهنده به کار برده است، اقتباس می‌شود. بزرگترین ارزش این روش که برای آزمایش آگهی به کار میرود، خاصیت کیفی آن است؛ زیرا کمی کردن پاسخها دشوار است. گرچه میتوان آنها را به وسیله رتبهبندی تقریبی هر یک از تبلیغات در مقایسه با آگهیهای دیگر و بر اساس چهار عامل نفوذ، جامعیت، یادآوری و قابل باور بودن کمی نمود. (روستا، ۱۳۷۸)
۲-۲-۹- پژوهشهای انجامشده در ایران با موضوع تبلیغات در حوزه گردشگری
به طور کلی در ارتباط با ارزیابی تبلیغات در ایران تحقیققات کمی صورت گرفته است. با جستجویی که برای یافتن تحقیقات انجامشده در ایران در ارتباط با عنوان “اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور” صورت گرفت، دو پژوهش با عنوانی مشابه حاصل شد. این پژوهشها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزهی گردشگری یافت نشد.
در سال ۱۳۷۴، علی ملکی تحقیقی با عنوان “تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان” را انجام داده است. در این تحقیق که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجههای تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکتهای خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شدهاست (ملکی، ۱۳۷۴). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکیدشده و در مورد توسعهی آن پیشنهادهایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامههای تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شدهاست.
تحقیقی دیگر در سال ۱۳۸۱ با عنوان “تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بینالمللی به شهر اصفهان از دید گردشگران"، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفادهشده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفادهشده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار میگیرند.
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
مقدمه
بدون‌شک پیشرفت قابل توجهی که در علوم طی دو قرن اخیر به وجود آمده‌است، ناشی از به وجود آمدن روش پژوهش و استفاده از شیوههای آماری بوده است. برای این‌که نتایج حاصل از پژوهش معتبر باشد، بایستی از یک روش‌شناسی مناسب و دقیق استفاده شود؛ چرا که انتخاب روش نادرست منجر به نتیجه‌گیری‌های نادرست می‌شود. در این فصل پیرامون روش پژوهش، ابزار جمع آوری اطلاعات، روایی و اعتبار پرسشنامهها، جامعه‌ی آماری و روش نمونه‌گیری و در نهایت روش تحلیل داده‌ها بحث می‌شود. (بازرگان و همکاران، ۱۳۸۲)
۳-۱- طرح تحقیق
پژوهش، یک فعالیت نظام‌مند است که به کشف و پروراندن مجموعه‌ای از دانش سازمان‌یافته معطوف است (جان‌بست، ۱۳۶۹).
این تحقیق از نظر هدف، از نوع تحقیق کاربردی میباشد. طرح تحقیق در این پژوهش (از نظر نحوه گردآوری داده‌ها)، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. توصیفی است از این جهت که تصویری از وضعیت موجود را ارائه میدهد و پیمایشی است به این دلیل که از روشهای پیمایشی (پرسشنامه)، بهره میگیرد.
۳-۲- جامعه آماری
کلیه افراد و اشیایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند، تشکیل جامعه آماری می‌دهند (صالحی‌صدقیانی و ابراهیمی،۱۳۸۰). با توجه به هدف پژوهش، جامعه آماری این پژوهش را گردشگران اروپایی ورودی به ایران تشکیل می‌دهند که طی یک سال گذشته از ایران دیدار کردهاند. همچنین باید خاطر نشان کرد که طبق آمار سالانه سازمان جهانی گردشگری (WTO)، طی سالهای اخیر سالانه بیش از ۲ میلیون گردشگر خارجی به ایران سفر کردهاند. و با توجه به این که بیش از ۷۰ درصد از کل گردشگران ورودی به ایران را گردشگران اروپایی تشکیل می‌دهند (سهم گردشگران اروپایی از کل گردشگران ورودی به ایران را میتوانید در جدول زیر مشاهده کنید)، سهم گردشگران اروپایی ورودی به ایران قابلتوجه است؛ بنابراین، از آن جایی که تعداد دقیق گردشگران اروپایی ورودی به ایران معلوم نیست، جامعه این تحقیق نامحدود تلقی می‌شود.
جدول ۳-۱: بازارهای عمده گردشگرفرست به ایران (اکبرپور، ۱۳۹۰)
فرم در حال بارگذاری ...
