تنش
نیازهای ارضاء نشده
شکل ۲-۱ :فرایند انگیزش
نیاز به عنوان یک واژه فنی به معنی حالتی درونی است که باعث می شود، نتیجه با پیامد خاصی، جالب به نظر برسد یک نیاز ارضاء نشده ایجاد تنش می کند و در نتیجه، در درون فرد نوعی پویایی به وجود میآورد، این پویایی موجب بروز نوعی رفتار پژوهشی در فرد می شود و او در پی تأمین هدف های ویژه ای بر می آید که اگر آن هدف ها را تأمین کند، نیاز مذبور ارضا می شود و در نتیجه تنش کاهش مییابد(هلر، ۱۳۸۳، ۷۲)
۲-۱۱ تحولات تاریخی انگیزش
تحولات تاریخی در زمینه بحث انگیزش به چند علت حائز اهمیت است. اگرچه این نظریات همیشه صائب نبوده اند ولی از یک جهت مبنای اندیشه معاصر را درباره ی انگیزش تشکیل می دهند. این نظریات معمولاً بر عقل سلیم مبتنی بوده اند. آگاهی از محاسن و معایب آن به مدیران کمک می کند تا بینش بیشتری در مورد انگیزش کارکنان در محل کار داشته باشند و از نقاط ضعف بپرهیزند. تحول اندیشه مدیریت در زمینه انگیزش کارکنان، سه مرحله نسبتاً متمایز را پشت سر گذاشته است که عبارتند از: سنتی، روابط انسانی و منابع انسانی.
۲-۱۱-۱ مدل سنتی
مدل سنتی انگیزش، با نام فردریک تیلور و مکتب مدیریت علمی همراه است. این مکتب معتقد بود که یکی از جنبه های مهم کار مدیر این است که اطمینان حاصل کند، انجام وظایف تکراری و ملال آور با بیشترین بازدهی، همراه است. مدیران تعیین می کردند که چگونه باید کار انجام شود و سیستم دستمزد، تشویقی را به کار می بردند تا کارکنان برانگیخته شوند.
۲-۱۱-۲ مدل روابط انسانی
روابط انسانی حاصل مطالعات هاثورن بود. طبق این نظریه انسان ها به جز پول با عوامل دیگری نیز برانگیخته می شوند. افراد به عنوان موجودات اجتماعی در پاسخ به محیط کار برانگیخته می شوند. طبق این نظریه وجود انگیزه لازم مانند رضایت شغلی، موجب بالا رفتن عملکرد کارکنان می شود. دیدگاه روابط انسانی بیشتر سوالات مربوط به رفتار انسان را بدون جواب باقی گذارده است.
۲-۱۱-۳ مدل منابع انسانی
از دهه ۱۹۶۰ به بعد مسلم شده است که مفروضات مدل روابط انسانی تصویری ناقص از رفتار انسانی در محل کار ارائه می دهد. مدل های معاصر، انگیزش را تابع شرایط پیچیده تر می دانند و بر این فرض هستند که عوامل زیادی قادر به تأثیر در رفتار می باشند. این عوامل شامل ماهیت نظام پاداش، تأثیرات اجتماعی، ماهیت شغل، الگوی رهبری، نیاز و ارزش های کارکنان و ادراک خود از محیط کار است. به اختصار، نظریات معاصر در زمینه انگیزش، کارکنان را به عنوان منابع بالقوه انسانی تلقی می کنند ، این مفروضات بر عهده مدیریت است، که راه هایی برای بهره وری از این منابع پیدا کند تا هم کارکنان و هم نیازها و اهداف سازمان تسهیل شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در جدول زیر توصیف جنبه های مختلف سه نگرش فوق منعکس شده است. مدل های ذکر شده نشان دهنده سه مکتب فکری هستند. اما کاربرد انگیزش از جنبه عملی در طبقه بندی های دیگری که از تئوری ها به عمل آمده که به شرح آن می پردازیم (وتن و کمرون، ۱۳۸۳، ۲۹)
جدول ۲-۲ جدول الگوهای کلی نگرش های مدیریت نسبت به انگیزش

جدول ۲-۳ خط مشی ها

شکل ۲-۱: تعهد در مقام چرخه تقویت کننده ۲۱
شکل ۲-۲ : عوامل سه گانه اثرگذار برتعهد سازمانی. ۲۴
شکل ۲-۳ : پیش شرط ها و پیامدهای تعهد سازمانی. ۲۹
شکل ۲-۴ : استقرار عملی مدیریت کیفیت فراگیر ۳۴
شکل ۲-۵ : مدل مفهومی تحقیق ۶۰
چکیده:
هدف اصلی همه موسسات و سازمان های خدماتی، ارائه خدمات مناسب و با کیفیت خوب می باشد. در این راستا ارائه خدمات با کیفیت مناسب در سازمان امور مالیاتی کشور می تواند به پیشرفت و پیشبرد اهداف این سازمان کمک شایانی داشته باشد، بنابراین شناسایی عواملی که می تواند منجر به ارائه خدمات با کیفیت از جانب کارکنان سازمان امور مالیاتی کشور گردد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد. به همین دلیل محقق در صدد بررسی و پاسخگویی به این سوال بود که آیا آموزش کارکنان امور مالیاتی استان گیلان با کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنان با در نظر گرفتن میزان تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد؟ مولفه های آموزش در تحقیق حاضر متغیر مستقل ، تعهد سازمانی متغیر میانجی و متغیر کیفیت خدمات متغیر وابسته در نظر گرفته شد. بر اساس مدل ارائه شده در چهارچوب نظری تحقیق فرضیه های تحقیق به شرح زیر توسعه داده شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱٫دسترسی به آموزش با تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.
۲٫مزایای آموزش باتعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.
۳٫حمایت از آموزش با تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.
۴٫دسترسی به آموزش با کیفیت خدمات ارائه شده رابطه دارد..
۵٫مزایای آموزش با کیفیت خدمات ارائه شده رابطه دارد.
۷٫تعهد سازمانی کارکنان با کیفیت خدمات ارائه شده سازمان رابطه دارد.
۶٫حمایت از آموزش با کیفیت خدمات ارائه شده رابطه دارد.
جامعه آماری این تحقیق شامل دوبخش است، بخش اول کارکنان سازمان امور مالیاتی و بخش دوم مشتریان (ارباب رجوع)این سازمان. با توجه به محدود بودن جامعه آماری کارکنان، بر اساس فرمول جامعه محدود کوکران تعداد ۲۲۹ نفر از کارکنان به عنوان نمونه آماری انتخاب و پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. در ادامه و با توجه نامحدود بودن جامعه آماری مشتریان و براساس فرمول کوکران (جامعه نامحدود ) تعداد حداقل ۳۹۴ نفر تعداد مشتریان مورد نیاز تخمین زده شد و به این ترتیب از کارمندان انتخابی در بخش جامعه اماری کارکنان خواسته شد که از یک الی سه نفر از مراجعین بخواهند که پرسشنامه را تکمیل نمایند. در ادامه فرایند ۳۹۴ پرسشنامه کامل از مشتریان دریافت و در تحلیل نهایی استفاده گردید. ابزار گردآوری داده‌ها دراین تحقیق پرسشنامه بوده است. برای تعیین روایی متغیرهای تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل داده های آماری، داده‌ها با استفاده نرم افزار spss20 و LISREL 8.53 و روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاکی از تائید کلیه فرضیه های تحقیق بود
کلمات کلیدی: آموزش، کیفیت خدمات، تعهد سازمانی
فصل اول
کلیات تحقیق

۱-۱) مقدمه

امروزه با توجه به روند رو به رشد سازمانهایی خدماتی و ایجاد رقابت چشمگیر در بین اینگونه سازمانها، یکی از مهمتریت مباحثی که در سازمان های خدماتی مطرح است ، کیفیت خدمات می باشد. بهبود کیفیت خدمات می تواند رضایت مشتری را افزایش دهد و به رفتار ها یی مانند تعهد ، وفاداری، ایجاد رابطه سودمند دو طرفه بین ارائه کننده و دریافت کننده از خدمات، افزایش سطح تحمل مشتری از نواقص احتمالی خدمت و تبلیغات مثبت دهان به دهان برای سازمان منجر شود (محمد پور زرندی و نجفی ، ۱۳۹۱ ، ص. ۳۱).
ارائه خدمات با کیفیت بالا ، کلید مزیت رقابتی پایدار در سازمان ها محسوب می گردد. روابط بین کیفیت خدمات با عملکرد کسب و کار، کاهش هزینه ها، رضایت مشتری و سودآوری برای محققان اثبات شده است (آذر و محمدلو ، ۱۳۸۹ ، ص. ۲۴). اگر چه اندازه گیری کیفیت در حوزه تولیدات از سابقه ای طولانی مدت برخوردار است ؛ اما این موضوع در عرصه خدمات از قدمتی کمتر از ۲۰ سال برخوردار می باشد. پیچیدگی در شناسائی ویژگی ها یا پارامترهای کلیدی موثر در کیفیت فرآیندهای خدماتی در قیاس با فرایند های تولیدی مهمترین علت تاخیر در توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود .تحقیقات سه تن از محققین با نام های پاراسورامان ،زیثهامل و بری در دهه ۸۰ میلادی نقطه آغازین بررسی ها و مطالعات علمی در زمینه کیفیت خدمات به شمار می رود (بحرینی ، ۱۳۸۹ ، ص. ۶۳).
در این فصل ابتدا به بیان مساله و طرح سوال اصلی تحقیق و سپس به اهداف و چارچوب نظری تحقیق پرداخته شده است . پس از آن نیز مدل مفهومی، فرضیه های تحقیق ، تعریف نظری و عملیاتی متغیرها و قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق و در نهایت جنبه نوآوری پژوهش مطرح شده است.

۱-۲) بیان مساله

توسعه اقتصادی از عمده ترین اهداف اقتصادی کشورهای در حال توسعه است و در این راستا، سیاست های مالی از اهمیت فراوانی برخوردارند. سیاست های مالیاتی نیز بخش مهمی ازسیاست های مالی است که بصورت هماهنگ با سایر سیاست های اقتصادی به کار گرفته می شود. نظام مالیاتی کارا در واقع امکان رشد هماهنگ بخش ها و توسعه اقتصادی را بوجود می آورد. به طورکلی، شاید سیاست های مالیاتی را بتوان سیاستی در جهت افزایش تحرک، پویایی وحرکت جامعه به سمت توسعه تلقی کرد (ذاکری و مطلبی ،۱۳۸۷ ، ص ۲۳۶). از سوی دیگر در دنیای کنونی، موضوع کیفیت، مدیریت سازمان ها را با چالش هایی مواجه ساخته است. کیفیت خدمات، عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است (توفیقی و همکاران،۱۳۹۰، ص ۲۲). در چنین فضایی به وی‍ژه برای سازمان های عمومی، ارائه خدمات مناسب تر و توجه بیشتر به ارباب رجوع ضرورت پیدا می کند، چراکه داور نهایی کیفیت خدمات عمومی ارباب رجوع است. بنابراین بهبود کیفیت در سازمانهای عمومی مستلزم تعاملات این سازمان ها در ارائه خدمات با کیفیت به مردم است. از سویی دیگر، میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند (سعید اردکانی و همکاران ،۱۳۸۸، ص ۲۵). درحقیقت امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند ، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (حسینی و قادری، ۱۳۸۹، ص ۹۰). از سوی با توجه به اهمیت مقوله مالیات و نقش سازمان امور مالیاتی کشور به عنوان متولی وصول مالیات، کیفیت خدمات ارائه شده توسط این سازمان اهمیتی دو چندان می یابد. تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت برای سازمان شده و در سال های آتی نیز به عنوان مشتریان سازمان باقی بمانند (Libai,Muller, & Peres, 2013:161).
همچنین کیفیت خدمات باعث می شود که مشتری تمایل پیدا کند که تعامل طولانی مدت تری با سازمان داشته باشد .(Gounaris, 2005:126) بر مبنای نظر پاراسورامان^[۱] (۱۹۸۵)، کیفیت خدمات بر مبنای نوعی مقایسه بین چیزی است که مشتری احساس می کند بایستی به او پیشنهاد شود و چیزی است که در واقع برای او فراهم می گردد. وی در جایی دیگر کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است (Rod et al., 2009). به طور خلاصه کیفیت خدمات یعنی به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن است (Owen & Othman, 2012:4). اما کیفیت خدمات تحت تاثیر عوامل مختلفی می تواند باشد. یکی از این عوامل میزان تعهد سازمانی کارکنان است. تحقیقات نشان داده است که هرچقدر تعهد کارکنان به سازمان بیشتر باشد، تمایل بیشتری به ارائه خدمات بهتر به مشتریان دارند (Rajib,2015:422). اما تحقیقات زیادی به بررسی رابطه مستقیم بین تعهد سازمانی و کیفیت خدمات نپرداخته اند .(Malhotra et al.,2013:1338)
تعهد سازمانی نشان دهنده میزان تلاش بیش از حد معمول کارکنان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است. تعهد سازمانی در حقیقت توصیفی است از حالت روانشناختی، که نشان می دهد فرد می خواهد در سازمان بماند (Asiedu etal., 2014:288). تعهد از علاقه و وفاداری به کار و باور قوی نسبت به ارزش های سازمانی ناشی می گرد (صالحی صدقیانی وهمکاران، ۱۳۹۳، ص ۱۹۵). همچنین عامل دیگری که می تواند کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار دهد آموزش کارکنان است. آموزش از طریق میزان تعهد سازمانی کارکنان ، کیفیت ارائه خدمات در سازمان را می تواند تحت تاثیر قرار دهد (Rajib,2015:422). تحقیقات تائید کرده اند که سازمان هایی که بیشتر در زمینه آموزش کارکنان سرمایه گذاری کنند، در مقایسه با سازمان هایی که در این زمینه سرمایه گذاری کمتری داشته اند در زمینه ارائه خدمات با کیفیت بهتر عمل می کنند. چرا که آموزش بر عملکرد کارکنان تاثیر مثبتی دارد (۹۰۸:Yoo & Park, 2007).
در ارتباط با آموزش باید گفت که آموزش فرایندی است که طی آن مجموعه ای از دانش های مرتبط و منظم همراه با عادات و مهارت های حاصل از آن انتقال می یابد. آموزش فعالیتی مداوم، جامع و برای همه، به منظور رشد و تعالی انسان، غنای فرهنگ و تکامل جامعه است. این فرایند را می توان به عنوان انتقال معلومات، نگرش ها و مهارت ها از فرد یا گروهی برای تغییرات در ساختار های شناختی، نگرشی و مهارتی در نظر گرفت. یکی از کارآمدترین سازو کارهای بازسازی و نوسازی دانش و تجربیات انسان برای سازگاری و همنوایی وی با تغییرات و تحولات محیطی ، بهره گیری از آموزش است.به همین سبب علاوه بر اینکه آموزش همواره به عنوان امتیاز زندگی اجتماعی و سازمانی محسوب می شده ، امروزه عدم توجه به آن اسباب اضمحلال سازمان ها را به طور حتمی و قطعی فراهم می نماید.
در این راستا اصول آموزش کارکنان با توجه به مقتضیات سنی ، شغلی ، زمانی ، محتوی و … شرایطی را بر آموزش ها حاکم می کند که از یک سو فراگیران ، توانایی سازگاری با آن را داشته باشند و از سوی دیگر آموزش ها قادر باشند حداکثر اطلاعات ، دانش و مهارت های مورد نیاز کارکنان را در شرایط زمانی محدود منتقل نمایند . به این ترتیب می توان گفت که آموزش عبارت است از انتقال دانسته ها وآموخته ها به دیگری، بدین معنی که فرد تحت تعلیم قرار می گیرد تا آنچه را که معلم آموخته است به او نیز بیاموزد (رضازاده وهمکاران،۱۳۹۰ ، ص ۱۱) .
در تحقیق حاضر آمورش دارای سه بعد است، ادراک کارکنان از قابلیت در دسترس بودن آموزش، حمایت سازمان از آموزش و ادراک از مفید بودن آموزش (Rajib,2015:422). ادراک از حمایت سازمان از آموزش به معنای این است که کارکنان احساس کنند که سازمان به توسعه کارکنان بوسیله بهبود مهارت ها و افزایش توانایی حل مساله کمک می کند. ادراک از مفید بودن آموزش به این معناست که کارکنان احساس کنند که آموزش های ارائه شده دارای مزیت های توسعه شخصی، شغلی و ارتقا در سازمان است و در نهایت اینکه قابلیت در دسترس بودن آموزش به این معنا است که کارکنان احساس کنند، آموزش هایی که در جهت توسعه شغلی نیاز دارند، در دسترس آنها است و سازمان می تواند برای آنها مهیا نماید. با توجه به موارد فوق سوال اصلی تحقیق به صورت زیر است:
“آیا آموزش کارکنان امور مالیاتی استان گیلان با کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنان با در نظر گرفتن میزان تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد؟”

۱-۳) ضرورت انجام تحقیق

از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت . امروزه بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود (حسینی و قادری ، ۱۳۸۹، ص. ۹۳).
از سوی دیگر نتایج تحقیقات گذشته نشان می دهد که رضایت کارکنان منجر به تعهد آنها به سازمان می شود. کارکنان راضی و وفادار برای سازمان خلق ارزش می کنند که این به نوبه خود، به کیفیت خدمت رسانی کارکنان به مشتری منجر می شود و افزایش کیفیت خدمات رسانی کارکنان به مشتریان، به بهبود عملکرد مالی سازمان می انجامد (مهرانی و سعید نیا، ۱۳۹۰، ص.۳۵). هدف اصلی همه موسسات و سازمان های خدماتی از جمله اداره کل مالیاتی، ارائه خدمات مناسب و با کیفیت خوب می باشد. و از آنجایی که سازمان های ارائه دهندگان خدمات، محصولات ناملموس ارائه می کنند، کیفیت خدمات در آنها نقش بسیار مهمی دارد. سازمان امور مالیاتی کشور نیز با توجه به نقش استراتژیک و بسیار مهمی که در زمینه مسایل امور مالی کشور دارد، از این قاعده مستثنی نیست. دولت‌ با بهره گرفتن از ابزار دریافت انواع مالیات‌ها از افراد حقیقی و حقوقی کشور واز طریق اداره مالیاتی، درآمد لازم برای انجام فعالیت‌های حیاتی جامعه مانند افزایش امنیت، بهداشت، آموزش، ایجاد زیرساخت‌ و بستر فعالیت‌ها ی سخت‌افزاری و نرم‌افزاری و… کشور را تأمین می‌کنند. و همچنین با مکانیزم برقراری نظام مطلوب و بهینه مالیاتی، موجب توزیع عادلانه‌تر درآمد و ثروت در بین افراد کشور می‌شود، لذا ارائه خدمات با کیفیت مناسب در سازمان امور مالیاتی کشور می تواند به پیشرفت و پیشبرد اهداف این سازمان کمک شایانی داشته باشد، بنابراین شناسایی عواملی که می تواند منجر به ارائه خدمات با کیفیت از جانب کارکنان سازمان امور مالیاتی کشور گردد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد.

۱-۴) اهداف تحقیق

۱-۴-۱).هدف علمی:

۱٫توصیف متغیر های ادراک کارکنان از حمایت آموزش ازسوی سازمان.، میزان دسترسی به آموزش، ادراک کارکنان از مزایای آموزش های سازمان، تعهد سازمانی کارکنان و کیفیت خدمات.

2. 2. بررسی روابط بین متغیر ها در قالب مدل ارائه شده.تحقیق

۱-۴-۲).هدف کاربردی:

هدف کاربردی تحقیق حاضر ارائه پیشنهاداتی به مدیران سازمان امور مالیاتی در جهت بهبود کیفیت خدمات سازمان و کسب رضایت بیشتر مراجعین به سازمان و مد نظر قرار دادن آموزش به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات ارائه شده در تدوین راهبرد های آتی سازمان.

۱-۵) چهارچوب نظری

چهارچوب نظری تحقیق حاضر براساس مدل ارائه شده توسط لچان داهر (۲۰۱۵) طراحی شده است. در چهارچوب نظری این تحقیق با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری، تاثیر ابعاد آموزش کارکنان امور مالیاتی (شامل حمایت از آموزش، مزایای آموزش و دسترسی به آموزش) بر کیفیت خدمات به واسطه نقش تعهد سازمانی مورد بررسی قرار گرفته است مدل ساختاری تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده می شود.
شکل ۱-۱ : مدل مفهومی تحقیق منبع: (Dhar, 2015)
در مدل فوق که برگرفته از تحقیق داهر(۲۰۱۵) می باشد ، مولفه های آموزش متغیر مستقل و متغیر تعهد سازمانی متغیر میانجی و متغیر کیفیت خدمات به عنوان متغیر وابسته می باشد. همانگونه که مشاهده می شود در مدل فوق براساس یک الگوی ساختاری متغیر آموزش هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم و از طریق تعهد سازمانی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.

۱-۶) فرضیه های تحقیق

بخش سنجش نوآوری سازمانی

این بخش از پرسشنامه متغیر نوآوری سازمانی را از دیدگاه کارکنان بیمه آسیا شهر تهران، بر اساس پرسشنامه ای برگرفته از مدل استاندارد آنا سانکوسکا (۲۰۱۳) مورد سنجش قرار می دهد. مشخصه‌ های این بخش از پرسش­نامه به همراه تعداد سنجه های آن در جدول ۳-۵ ارائه گردیده است.

جدول ۳-۵- بخش نوآوری سازمانی

اعتبار و روایی ابزار تحقیق

یکی از مهم­ترین جنبه­ های هر پژوهش، مناسب بودن ابزار اندازه ­گیری آن است. زیرا اطلاعات و داده های لازم جهت تجزیه و تحلیل نتیجه ­گیری نهایی بوسیله ابزار اندازه ­گیری به دست می ­آید. ابزار اندازه گیری باید از روایی^[۱۴۸] و پایایی^[۱۴۹] لازم برخوردار باشد تا پژوهشگر بتواند داده ­های متناسب با پژوهش را گردآوری نماید و از طریق داده ­ها و تجزیه و تحلیل آنها فرضیه ­های مورد نظر را بیازماید و به سوالات پژوهش پاسخ دهد. ابزار سنجش استاندارد معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند (حافظ نیا، ۱۳۸۳). ابزار اندازه ­گیری در این پژوهش پرسش­نامه است. برای سنجش میزان مناسب بودن ابزار اندازه ­گیری دو مولفه روایی و پایایی سنجیده می­ شود تا صحت و درستی ابزار مذکور تایید شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

روایی پرسش­نامه

در این پژوهش جهت سنجش روایی پرسشنامه از روش تایید استاد محترم راهنما و خبرگان استفاده شد. به این منظور پرسش­نامه در اختیار استاد محترم راهنما قرار گرفت و از آنان در مورد هر سوال و در خصوص ارزیابی هدف مربوط، نظر خواهی شد و مورد تأیید قرار گرفت.

پایایی پرسش­نامه

پایایی به دقت، اعتماد پذیری، ثبات یا تکرار پذیری نتایج آزمون اشاره دارد. جهت سنجش پایایی ابزار اندازه ­گیری مورد استفاده در این پژوهش از روش آلفای کرونباخ که از مهم­ترین و رایج­ترین روش­ها می­باشد استفاده شده است. روش آلفای کرونباخ مطابق با رابطه زیر استفاده می­ شود (مومنی، ۱۳۸۹).

در این رابطه ضریب پایایی کل آزمون، k تعداد سوالات (بخش های) آزمون، واریانس نمرات سوال (بخش) j و واریانس نمرات کل سوالات (آزمون) می­باشد. ابزاری که آلفای کرونباخ آن بالاتر از سطح مقدار می­نیمم که توسط نانلی^[۱۵۰] (۱۹۸۷) پیشنهاد گردید یعنی ۷/۰ باشد از پایایی مناسبی برخوردار است. در این پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و با روش آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه و ابعاد آن به شرح جدول ۳-۶ برآورد گردید. این برآورد با توجه به اینکه بالاتر از حداقل مقدار ۷/۰ می باشد بیانگر این است که پرسشنامه­ های مورد استفاده از پایایی بالایی برخوردار است (جدول ۳-۶).

جدول ۳-۶- آلفای کرونباخ پرسش‌نامه‌ها

آزمون KMO

۷۷۹/۰

آزمون بارتلت

۴۸۷۴/۳۷۸

درجه آزادی (df)

۲۷۶

sig

۰۰۰/۰

باتوجه به جدول ۴-۷ مقدار شاخص KMO برابر است ۷۷۹/۰ است (بیشتر از ۶/۰)، لذا تعداد نمونه (تعداد پاسخ‌دهندگان ۳۸۴) برای تحلیل عاملی کافی می‌باشد همچنین مقدار Sig آزمون بارتلت، کوچکتر از ۰۵/۰ است؛ که نشان می‌دهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است و فرض شناخته بودن ماتریس همبستگی رد می‌شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در جه آزادی برای آماره کای اسکوئر در آزمون بارتلت از فرمول زیر محاسبه می‌شود که در آن p تعدا کل متغیرهای مشاهده شده در پرسشنامه است. همچنین مقدار آماره از طریق نرم‌افزار SPSS محاسبه شده است :

باتوجه به اینکه نتایج آزمون KMO و بارتلت داده‌های به دست آمده از پرسشنامه پژوهش را برای تحلیل عاملی، کافی و مناسب تشخیص می‌دهند؛ پس می‌توان از تحلیل عاملی روش معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده کرد. باتوجه به اینکه در تحقیق حاضر، ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است و محقق در طراحی و تدوین آن از پیشینه تحقیق و پیش ذهنیت قبلی استفاده شده است، لذا تحلیل عاملی مورد استفاده در این تحقیق، استفاده از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) می‌باشد که در بخش‌های بعد برای هریک از متغیرهای مکنون (عامل‌ها)، این تحلیل انجام می‌گیرد و معنی‌داری بارهای عاملی با بهره گرفتن از آماره t و سطح معنی‌داری مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در تحقیق حاضر، چهار عامل کلی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند بانک مسکن مورد بررسی قرار می‌گیرند، در نمودار زیر که به صورت سه بعدی می‌باشد ، نشان می‌دهد که چگونه متغیرهای مشاهده شده حول پنج عامل پراکنش یافته‌اند که این عوامل در یک همبستگی قابل قبولی (۷۷۹/۰) گردهم آمده‌اند.
نمودار ۴-۴ : نمودار سه بعدی پراکنش متغیرهای تحقیق
۴-۳ آمار استنباطی
در این قسمت و با هدف بررسی فرضیات تحقیق بک سری از آزمون‌ها و روش‌های آماری مقتضی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در ابتدا به بررسی همبستگی متغیرهای مستقل و وابسته می‌پردازیم. باتوجه به اینکه قضیه حد مرکزی و روش خودگردان‌سازی، نرمال بودن متغیرهای تحقیق را نتیجه داد بنابراین از ضریب همبستگی پیرسون استفاده می‌کنیم. این همبستگی به صورت بررسی یک متغیر مستقل و متغیر وابسته (تصویر برند) صورت می‌گیرد و در مرحله بعد به منظور بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (در حضور یکدیگر) بر متغیر وابسته (تصویر برند) از روش SEM استفاده می‌کنیم. برا این منظور ابتدا تحلیل عاملی CFA متغیرهای مکنون و در نهایت مدل ساختاری تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد. در نهایت با بهره گرفتن از نتایج روش‌های مذکور به استنباط‌های لازم برای تایید یا رد فرضیات می‌پردازیم.
۴-۳-۱ بررسی ضرایب همبستگی
در این بخش از تجزیه و تحلیل داده‌ها به بررسی همبستگی متغیرهای تحقیق می‌پردازیم . نتایج این آزمون‌ها برای بررسی وجود همبستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس فرضیات تحقیق در جدول زیر ارائه می‌گردد که گامی دیگر در تایید نتایج حاصل از روش رگرسیونی بکار رفته توسط معادلات ساختاری می‌باشد. باتوجه به اینکه از روش خودگردان سازی برای تامین پیش‌فرض نرمال بودن متغیرها استفاده کرده‌ایم لذا می‌توان از ضریب همبستگی پیرسون به بررسی وجود همبستگی بین متغیرها پرداخت. نتایج براساس خروجی نرم‌افزار SPSS در جدول ۴-۸ ارائه می‌گردد:
جدول ۴-۸ : ضرایب همبستگی

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب همبستگی r

سطح معنی‌داری Sig

کیفیت خدمات

تصویر برند

۷۰۹/۰

۰۰۰/۰

تنوع خدمات

تصویر برند

۷۳۸/۰

۰۰۰/۰

ارتباط موفق با مشتری

تصویر برند

۷۸۴/۰

Greenberg (2001)

CRM یک سرمایه گذاری فکری وایجاد یک فرایند بازرگانی و سیاستهایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­ شود. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله ای برای فعال و توانا ساختن CRM است .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

Boss & Sagamaran (2003)

CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهمترین اجزای CRM است، هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیتهای بازرگانی از نقطه نظر ملاقاتها و تعاملات هماهنگ می­ شود.

Fredwirsema
(۲۰۰۳)

CRM راهکاری^[۱۹] است که در آن از مجموع کارکنان، فرایند و فن آوری برای حداکثرکردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانالهای توزیع، تأمین­کنندگان^[۲۰] و مشتریان داخلی استفاده می­ شود.

Feinberg
(۲۰۰۳)

CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،‌ فرآیندها و تمام فعالیت­های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­سازد.

نقطه اشتراک تمام تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند و چه کاری انجام می­ دهند و چه چیزی را دوست دارند؟
CRM اساسا یک مفهوم دو مرحله­ ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز بر اساس و ساختمان مشتری است. این بدین معناست که شرکتها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت و استراتژی‏های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری تمرکز نمایند نه بر روی ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم کردن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند این مراحل برپایه چهار نگرش بنا شده است.

• مشتریان باید به عنوان داراییهای ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

• تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی؛ همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

• مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم متفاوتند.

• با درک ویژگیهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش­کلی مجموعه مشتریان­شان را حداکثر نمایند. (Chen & Provich,2003,p4)

در تعدادی از بنگاهها CRM، فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجربه بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در بعضی دیگر از بنگاه­ها، CRMبه عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری(یک به یک) و تنها مسؤولیت بخش فروش، خدمات ، مراکز تماس^[۲۱] یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­ شود. اما CRMفقط یک بسته نرم‏افزاری^[۲۲] برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست، بلکه اگر بصورت جامع وکامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را دربرخواهد داشت. راهبرد تجاری CRMبا استفاده از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات واینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­نماید. از نگاه مشتری، CRM شامل متناسب­سازی، ساده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای CRM در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری، منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. CRMبه سازمانها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند.CRM به سازمان­ها کمک می­ کند تا به سوالهای زیر پاسخ دهند:
چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟
ما چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟
به علاوه، مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آنها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسبتر رفتار می­ شود.
۲-۴) زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشیا سیبولد^[۲۳](۲۰۰۰) در آخرین کتابش سه اصل زیر را فهرست کرده است :

• مشتریان درکنترل هستند.

• ارتباط با مشتریان ارزشمند است.

• تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

سیبولد معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. وی با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان می­دارد که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
سیبولد معتقد است که رابطه بین مشتری و عرضه کننده می­بایست در رأس فهرست اولویت سازمانها باشد کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز هزینه بیشتری می ­تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود.درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند.
تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان چقدر مهم است.
سرمایه ­گذاری در فناوری CRM به خودی خود نمی­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روشها نیز به همراه فرهنگ « مشتری واقعا موضوع مهمی است» باید درنظر گرفته شوند. سازمان ها دارا ی فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود در اداره مشتریان­شان با بهره گرفتن از CRM به عنـوان یک مبنا می باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود: فرهنگ دوست شدن با مشتری وروشهاوفرآیندهای کسب و کار باید چنین چیزی­را­تضمین­کنند. (Gunnungham,2002,p.6).
۲-۵) مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری
ساختار CRM از سه جز تشکیل شده است:

• مشتری

ارتباط باط
مدیریت
CRM