وبلاگ

ارتباطات نامنسجم با ارسال پیامهای گسسته موجب تضعیف تاثیر آن ها می شود. همچنین این امر ممکن است موجب سردرگمی، نا امیدی و تشویش مشتریان شود. در مقابل ارتباطات یکپارچه اطمینان خرید در مشتری ایجاد می کند.
ارائه تصویری منسجم به تقویت روابط بلند مدت با مشتریان کمک می کند. پایگاه های اطلاعات مشتری دقیقاً مشخص می کنند که چه مشتریانی به چه نوع اطلاعات و در چه زمانی در طول مدت زمان عمر خریدشان نیاز دارند.
نهایتاً، ارتباطات یکپارچه بازاریابی با صرفه جویی در هزینه ها تکرار را در حوزه هایی مثل گرافیک و عکس برداری حذف می کند زیرا در تبلیغات و نمایشگاهها استفاده می شوند.
با بهره گرفتن از یک آژانس تبلیغاتی متخصص برا ی تمامی ارتباطات هزینه های پرداختی کم می شود و حتی با وجود شرکت های متعدد، وقتی جلسات آنها برای توجیه و برنامه ریزی تاکتیکی یا راهبردی و خلاقیت در یک جا انجام شود، در زمان نیز صرفه جویی می شود. این امر موجب کاهش حجم و فشار کاری می شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

موانع ارتباطات یکپارچه بازاریابی
با وجود این محاسن، ارتباطات یکپارچه بازاریابی با موانع بسیاری نیز روبرو می شود.
علاوه بر مقاومت رایج در مقابل تغییر و مشکلات خاص ارتباط با مخاطبان هدف ، موانع دیگری نیز وجود دارد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی را محدود می کند و این مسایل شامل سرکوب خلاقیت، تناقض های زمانی و فقدان دانش مدیریت می شود.
ساختارهای سازمانی انعطاف ناپذیر مملو از مدیرانی است که در پی محافظت از بودجه و پایگاه قدرتشان هستند.
متاسفانه بعضی ساختارهای سازمانی ارتباطات، اطلاعات و حتی مدیران را از یکدیگر مجزا می کنند. مثلاً اغلب روابط عمومی به بخش بازاریابی گزارش ارائه نمی دهد. نیروی فروش به ندرت با پرسنل تبلیغات و پیشبرد فروش جلسه دارند.
شاید مهم نباشد که ایده خلاق متعلق به چه کسی است ولی اغلب مهم است! ممکن است یک شرکت تبلیغاتی مشتاق نباشد که ایده خلاق توسط مثلاً مشاور بازاریابی مستقیم یا روابط عمومی ارائه شود.
افزودن جداول زمانی متفاوت به خلاصه خلاقیت( Creative Brief) مانع دیگری برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی    می باشد. مثلاً تبلیغات تصویری که برای تقویت نام تجاری در بلند مدت طراحی شده ممکن است با تبلیغات کوتاه مدت یا ترویج فروش که برای افزایش فروش فصلی طراحی شده تناقض و یا تداخل پیدا کنند.[۲۵]
یک تحقیق در سال ۱۹۹۷ نشان می دهد که مدیران در اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تخصصی کمی دارند.[۱۳] ولی این فقط مدیران نبودند بلکه شرکت های تبلیغاتی نیز این مشکل را داشتند. شرکت های تبلیغاتی بی شماری هستند که صرفاًدر زمینه خاصی فعال هستند. افراد کمی هستند که در تمام زمینه های ارتباطات بازاریابی تجربه واقعی داشته باشند. این کمبود دانش سپس با فقدان تعهد ترکیب می شود.
طیف گسترده ابزارهای ارتباط، پیام ها و پیچیده تر شدن مخاطبان، حرکت شرکت ها به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی را امری اجتناب ناپذیر ساخته است. شرکت ها باید “نگاه ۳۶۰ درجه ای” به مشتریان را برای فهم کامل همه راه های متفاوت که ارتباطات می تواند رفتار مشتری را در زندگی روزانه شان تحت تاثیر قرار دهد، اتخاذ کنند.
درچه شرایطی IMC رشد می کند؟
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه ۱۹۹۰ اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات و اثر سینرژیک آن به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند. تغییرات زیادی در صنعت رسانه و تبلیغات موجب شده کهIMC به عنوان مهمترین راهبرد تبلیغ کنندگان قراربگیرد. به صورت خلاصه هفت تغییر عمده که موجب رشد IMC شده است را بررسی می کنیم.[۲۶]
۷ تغییر عمده :
۱-از تبلیغات رسانه ای به تبلیغات با اشکال متنوع ارتباطات شامل ترویج های مختلف، خصوصاً ترویج های مشتری ^[۱۲]و تجارت-محور^[۱۳].
۲- از رسانه های جمعی به رسانه های تخصصی تر که بر مخاطبان هدف خاصی تمرکز دارند.
۳- از بازار تولید کننده- محور به بازار فروشنده-محور. کنترل بازار به مصرف کننده منتقل شده است.
۴- از تبلیغات و بازاریابی مبتنی بر تمرکز عمومی به بازاریابی مبتنی بر اطلاعات( Data-Based )
۵- از شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت کم، به شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت سنگین تر. در حال حاضر شرکت های تبلیغاتی نسبت به قبل نقش بیشتری در تبلیغات دارند.
۶- از جبران ضرر سنتی به جبران ضرر عملکرد- محور. این امر افراد را به بهتر کار کردن تشویق  می کند، زیرا آنها با افزایش فروش و سود شرکت پاداش دریافت می کنند.
۷- از دسترسی محدود به اینترنت به دسترسی گسترده به آن. این یعنی نه تنها افراد ۲۴ ساعت در هفته به آنچه می خواهند دسترسی دارند، بلکه تبلیغ کنندگان می توانند خریداران بالقوه زیادی را مورد هدف تبلیغات خود قرار دهند.

فرایند ارتباطات
فرایند ارتباطات شامل نه عنصر می باشد:
۱-     فرستنده ۲- گیرنده  ۳- پیام ۴- رسانه ۵- رمزگذاری  ۶- رمز گشایی ۷- پاسخ ۸- بازخورد      ۹- مزاحم ها (پارازیت)
بازاریابان برای ارسال پیامشان باید آنها را به نحوی رمزگذاری کنند که مخاطب هدف بتواند آن را رمزگشایی کند. همچنین آنها باید پیام را از طریق یک رسانه کارآمد که به مخاطب هدف دسترسی دارد منتقل کنند و کانالهای بازخورد را برای کنترل پاسخ به پیام گسترش دهند. پاسخ مشتری به یک ارتباط در سلسله  مراتب پاسخ و به ترتیب در مدل کلی پاسخ مشتری یعنی “یادگیری- حس کردن- انجام دادن” (Learn – Feel –Do) جای می گیرد. [۲۷]
مفهوم درگیری در تبلیغ و مدل FCB
پیام های تبلیغاتی که مستلزم تشکیل نگرش و متقاعد سازی اند ،از دیگر پیام هایی که از حوزه روانشناسی اجتماعی در قلمرو ارتباطات میان فردی مورد توجه قرار میگرند ، متفاوتند.
سه مسئله  که درگیری  را تعریف می کنند، شامل  اهمیت تصمیم، درجه نیاز  به  تفکر و ریسک قابل  درک انتخاب  برند  اشتباه است. درگیری  میتواند  موقعیتی یا پایدار باشد. درگیری  پایدار با  جنبه های پایدار شخصیتی در ارتباط  است  و از  نظام ارزشی  فرد  که  وابسته  به شخصیت  خود وی است، سرچشمه می گیرد.  مبلغان  مایلند درگیری های موقعیتی را به درگیریهای پایدار  و فرد _محور تبدیل کنند ، بدین منظور چیزی از موضوع (محصول) را با چیزی از شخصیت افراد گره میزنند ؛ مانند “این محصول مبین شخصیت شماست ”  یا ” این محصول مشکل شما را حل می کند”
در بین تعداد کثیری از عوامل تبلیغ تنها یکی از عواملی است که در تصمیم گیری مربوط به خرید های کامآ درکیرانه دخالت میکند. غالبآ این تآثیر در بین دیگر تاثیرات آن ها است _ به ویژه در مقایسه با دیگر تآثیراتی نظیر حرف های مردم ، تجارب قبلی و توصیه های خبرگان . در مورد محصولات کاملآ درگیرانه  بیشترین اثر تبلیغ بر اتخاذ تصمیم نهایی نیست ،بلکه متوجه آن است که نام تجاری نیز مدنظر قرار گیرد _ این که آن نام را به مجموعه ی انتخاب های خود اضافه کنیم تا بعدآ آنها را ارزش سنجی کنیم . این یکی از روش هایی است که تبلیغ به طور غیر مستقیم بر اندیشه ی ما اثر می گذارد.بنابر این بسیاری از تبلیغات حتی در مورد اقلام گرانبها تاثیر خود را به شیوه ای کم درگیرانه بر جای میگذارند . چنانچه به دنبال تاثیرات تبلیغ باشیم باید به جستجوی تاثیرات ظریف آن بپردازیم. [۲۸]
مروری بر مدل  FCB 
مدلFCB ( Vaughn 1980,1986 ) دارای دو دامنه از متغیرهای  فکری ( شناختی) واحساس  ( عاطفی) و دو سطح از درگیری ذهنی بالا و پایین است، زیر نظر Vaughn (1980، ۱۹۸۶ ) مطرح شده و دست کم توانسته است به دیدگاه افراد در زمینه طراحی نسخه های تبلیغی وسعت دهد.  بر پایه نظر وون هرطرح تبلیغی باید منطبق  با یکی  از دستجات  چهارگانه  مدل FCB طراحی شود. بر پایه تعریف پیتر و اولسون در سال ۱۹۹۶، مفهوم درگیری به درجه ای از ارتباط شخصی مصرف کننده با محصول یا برچسب معین دلالت دارد. [۲۷]
تلفیق  دو جنبه از محصول، یکی صفت درگیری  و دوم صفت  نگرشی , شالوده تعامل چهارگانه در این  شبکه است و محل تلاقی  هر دو  صفت  مفروض  می تواند  محصولی  با همان  صفات  باشد . با این توصیف، مشخصه هر خانه یا ربع این شبکه به قرار زیر است :