وبلاگ

الگوی فلدویک^[۷۷]
از نظر فلدویک (۱۹۹۶) ارزش ویژه برند به یکی از داغ‏ترین موضوعات عرصه کسب و کار در چند سال اخیر تبدیل شده است. او ارزش ویژه برند را از ۳ دیدگاه مختلف مورد بررسی قرار داده است:
ارزش کلی یک برند به عنوان دارایی تفکیک‏پذیر در زمان فروش یا گنجاندن آن در ترازنامه.
مقیاس وابستگی و تعلق^[۷۸] مصرف کننده به برند.
توصیف تداعی و عقایدی که مصرف کننده درباره برند دارد (۶۴).
الگوی اردم و سوایت^[۷۹]
اردم و سوایت (۱۹۹۸) دیدگاهی را مطرح می‏کنند که مفاهیم روان‏شناختی و اقتصاد اطلاعاتی را با هم ادغام می‏کند و کاربرد مورد انتظار برند را نشان می‏دهد. در این مفهوم‏سازی، تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی توسط سرمایه‏گذاری برند و انسجام آن در روابط میان اعتبار برند، وضوح برند، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، هزینه‏ های اطلاعاتی ذخیره شده با خروجی‏های نهایی مورد انتظار محقق تبیین شده است (۶۴).
الگوی موتور ارزش ویژه برند^[۸۰]
موتور ارزش یکی از صرفه‏جوترین مدل‏های ظریف ازرش ویژه برند است. این مدل ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از مزیت‏های کارکردی ارائه شده توسط برند (عملکرد) و مزیت‏های احساسی (وابستگی)^[۸۱] بیان می‏کند. هر کدام از برساخت‏های مدل، عملکرد را به صورت کارکرد کالا و خصوصیات خدمات و وابستگی را به عنوان کارکرد شناسایی برند و اقتدار و تایید برند بیان می‏کنند (۶۴).
الگوی سازنده ارزش ویژه برند^[۸۲]
این متدولوژی که توسط گروه ایپسز^[۸۳] توسعه یافته است، به طور منحصر به فردی بر ایجاد جزء احساسی ارزش ویژه برند تأکید دارد. مهم‏تر از آن اینکه، ارزش ویژه نگرشی برند^[۸۴] را (که بر حسب تمایز، رابطه، شهرت، کیفیت و آشنایی سنجیده شده است) دریافت میزان مشارکت مشتری در طبقه مورد بحث قرار می‏دهد. این روش به طور صریح به این امر می‏پردازد که چگونه ارزش ویژه برند به صورت ارزش و قیمت درک شده تفسیر می‏شود (۶۴).
شکل ۲- ۲۲: الگوی سازنده ارزش ویژه برند
الگوی کلر
کلر (۱۹۹۳) با مطرح کردن روش‏های اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مدل آکر را توسعه داد و مدیران را به تفکر استراتژیک درباره ارزش ویژه برند تشویق نمود (۶۴). جایگاه‏یابی برند تعریف می‏کند. کلر در طراحی الگوی ارزیابی برند از منظر دانش معتقد است که مهم‏ترین دارایی سازمان جهت بهبود بهره‏وری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است.
شکل ۲- ۲۳: نمودار ابعاد دانش برند از دیدگاه کلر(۱۹۹۳)
مدیریت استراتژیک برند کلر
پروفسور کوین کلر (۲۰۰۸)، مدل زیر را برای ساخت یک برند قدرتمند ارائه نموده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ۲- ۲۴: هرم مدیریت استراتژیک برند کلر (۲۰۰۸)
ساختن یک برند قوی، از طریق انجام چند گام متوالی امکان پذیر است در صورتی که آغاز هر گام با انجام موفقیت آمیز گام قبلی همراه باشد. در هر گام باید به یک سوال اساسی پاسخ داد و هر گام به دنبال دستیابی به هدف خاصی می باشد.
اجرا نمودن این چهار گام برای ایجاد هویت برند مناسب، معنای برند، پاسخ های برند و روابط برند، فرایند بسیار پیچیده و مشکلی دارد. برای اینکه ساختاری در اختیار داشته باشیم، فرایند مذکوربه صورت ۶ بخش (واحدهای ساخت برند)، در ارتباط با مشتریان تدوین شده است و توسط پروفسورکلر به شکل یک هرم طراحی شده اند(۶۳،۳۱).
گام اول: برجستگی برند
در این گام باید به این سوال پاسخ داد که: شما چه کسی هستید؟ (هویت برند)
برجستگی برند^[۸۵] : به جنبه های آگاهی از برند مربوط می باشد، به عنوان مثال، در شرایط و موقعیت های مختلف چگونه و با چه سهولتی برند به ذهن افراد خطور می کند.
به عنوان مثال باشگاه های استقلال و پرسپولیس در کشور ایران و همچنین در سطح آسیا دارای آگاهی از برند مناسبی می باشند به طوری که با عنوان نام این دو باشگاه رنگ پیراهن و سبقه آن ها به ذهن خطور می کند. باشگا های رئال مادرید و منچستر یونایتد آگاهی از برند را به صورت جهانی دارا می باشند.
هدف این گام: دستیابی به آگاهی از برند عمیق و وسیع می باشد(۳۱و۳۲).
گام دوم: معنای برند
در این گام باید به این سوال پاسخ داد که: شما چه هستید؟ (معنای برند)
معنای برند^[۸۶]: شامل دو بخش از تداعیات برند است که در ذهن مشتریان شکل می گیرد و به عملکرد و تصویر برند مرتبط می باشد. تداعیات برند می توانند مستقیما شکل بگیرند (از تجربه شخصی و ارتباط با برند) یا غیر مستقیم ( مانند نمایش دادن برند از طریق تبلیغات یا سایر منابع اطلاعات مانند روش دهان به دهان). این تداعیات پایه های جایگاه سازی برند و نقاط تشابه و تمایز برند می باشند.
ایجاد تداعیات قوی، دلخواه و منحصر به فرد برند و همچنین نقاط تمایز و نقاط تشابه برای بازاریابان ممکن است دشوار باشد، ولی برای ساخت برند ضروری میباشد.
باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده است. به عنوان مثال فعالیت های برندیگ باشگاه منچستر یوناید در کشورهای شرق آسیا شامل تاسیس فروشگاه های لوزام ورزشی و غیر ورزشی با آرم باشگاه در کشورهای دیگر، ارتباط برقرار کردن با برندهای بزرگ دنیا، شرکت در تورنومنت ها و تورهای مختلف آسیا، توسعه وب سایت باشگاه به زبان های مختلف، و به خدمت گرفتن بازیکنان آسیایی می باشد. در این کشور ها آگاهی از برند در مورد باشگاه های برتر فوتبال انگلستان وجود دارد. و در مرحله بعدی با ایجاد عملکرد برند و تصویر مثبت برند به گسترش بازار هدف خود کمک می کند(۵و۳۷).
باشگاه ها و سازمان های ورزشی مختلف دنیا تصویر ذهنی خاصی را در ذهن افراد به جای می گذارند،عنوان مثال در مورد باشگاه منچستر، خصوصیات موفق، هجومی و حاکم، تصویر ذهنی غالب می باشد. در حالی که برای آرسنال جوان و پویا. برای چلسی، ثروتمند و در مورد لیورپول ثابت قدم، صادق وجنگجو تصویر های ذهنی می باشند.
تصویر برند معمولا توسط بازیکنان و مربیان و حتی صاحبان (چلسی) ایجاد می شود. با این حال مدیران باشگاه ها باید برنامه ریزی بلند مدت به این امر داشته باشند زیرا ستاره ها جا به جا می شوند(۵).
*یک نمونه درآمد زایی جدید در دنیای ورزش های پر طرفدار مانند فوتبال از طریق ایجاد تصویر و عملکرد قوی و مثبت برند در سطح جهانی نام گذاری استادیوم های ورزشی به نام برندهای معتبر تجاری می باشد. موضوعی که در سال های اخیر برای باشگاه های بزرگ فوتبال با برند ارزشمند، درآمدهای کلانی را به همراه داشته است.
باشگاه منچستر یوناید با قراردادی به ارزش ۴۰۰ میلیون دلار نام استادیوم خود را هواپیمایی اتحاد گذاشت. مرسدس بنز نام خود را روی ۱۸۰۰۰ صندلی در یک مجموعه ورزشی چند منظوره در شانگهای گذاشت. برند شرکت های تجاری در ورزشگاه های مختلف آمریکا (فوتبال، بیسبال، هاکی و بستکبال گذاشته شده است(۳۷).
هدف این گام: ایجاد ویژگی ها و نقاط تفاوت و تشابه با سایر سازمان های ورزشی
گام سوم: پاسخ های برند
سوال: چه چیزی در مورد شما مهم است؟ من در مورد شما چگونه می اندیشم یا احساس می کنم؟ (پاسخ برند)
پاسخ های برند^[۸۷]: عکس العمل و پاسخی که مشتریان در مورد برند و تمامی فعالیت های بازاریابی و سایر منابع اطلاعاتی از خود بروز می دهند. بدین معنی که مشتریان در مورد برند چگونه فکر می کنند و چه احساسی دارند. پاسخ های برند می توانند بر اساس قضاوت و یا احساس تفاوت می کنند. بدین معنا که این پاسخ ها از دل (احساسی) برمی خیزد یا از سر(عقلانی).
قضاوت برند^[۸۸]: بر عقیده شخصی و ارزیابی مشتری تمرکز دارد. قضاوت برند دربرگیرنده چگونگی کنار هم گذاشتن عملکرد و تداعیات تصویری برند برای ایجاد انواع مختلف عقاید می باشد.
احساسات برند^[۸۹]: پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان در قبال برند می باشد. احساسات برند همچنین مربوط به احساسی می باشد بوسیله برنامه های بازاریابی یا سایر موارد به وجود می آید.
هدف گام: ایجاد عکس العمل ها و پاسخ های مثبت در مشتریان(۳۱و۶۳).
گام چهارم: بازتاب برند:
سوال: چه چیزی در مورد شما و من مهم است؟ چه نوع تداعیاتی و چه مقدار ارتباط من میخواهم با شما داشته باشم؟ (روابط برند)
بازتاب برند^[۹۰]: به ذات رابطه مشتری با برند مربوط می شود و یا حدی که مشتریان حس می کنند به برند متصل شده اند و احساس درگیر شدن با آن را دارند. با چنین احساسی مشتریان درجه بالایی از وفاداری خواهند داشت به طوری که به دنبال راه هایی برای ارتباط بیشتر با ان و به اشتراک گذاری تجارب خود با دیگران می باشند. مانند هواداران متعصب باشگاه های ورزشی که از صحبت کردن، خرید لوازم با آرم باشگاه و لوازم هواداری مانند پرچم ها، لباس و … لذت می برند.
هدف گام:ایجاد روابط شدید، پویا و وفادار(۶۳و۳۲).
ارزش ویژه برند مالی محور
در حالی که روش مشتری محور سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر بازخورد از جانب مشتریان است. روش‏های ارزش ویژه برند مالی محور بیش‏تر بر ارزیابی ارزش ویژه برند با عملکرد مالی در نظر گرفته می‏شوند. این روش‏شناسی برجسته‏سازی سنجه‏های مالی کلیدی و تبدیل این نتایج را به فرمولی برای ارزیابی برند را در برمی‏گیرد.
اندازه‏گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالباً ارزش‏گذاری برند یا ارزش برند نامیده می‏شود و اساساً بر ارزش دارایی‏هایی برند تمرکز دارد. در این رویکرد، برند مانند یک دارایی ظاهر می‏شود و برای اهداف حسابداری در ترازنامه قرار می‏گیرد). وینترز^[۹۱]، ۳ روش را که حسابداران به موقع تعیین ارزش برند مورد استفاده قرار می‏دهند این چنین بیان می‏کند: