یکی از حوزه های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف کننده، رفتار خرید سازمانی[۱۳] است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکتها ممکن است به جای آنکه بهوسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم گیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرف کننده نیز صدق می کند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
همانگونه که تعریف رفتار مصرف کننده نیز نشان میدهد، فرایند مبادله شامل مجموعه ای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه مییابد و در کنارگذاری کالا یا خدمت تمام می شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کننده را تحلیل می کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ها درباره رفتار خرید مصرف کننده بر مرحله اکتساب[۱۴] معطوف است. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۷)
از دیدگاه وبستر و ویند خرید سازمانی عبارت است از فرایند تصمیم گیری که بدان وسیله سازمان رسمی نیاز مربوط به کالاها و خدمات خریداری شده را تامین می کند و از میان انواع محصولات و عرضهکنندگان برخی را شناسایی و ارزیابی و انتخاب مینماید. یکی از الزامات مهم در این مورد رابطه صمیمی بین عرضهکننده و مشتری میباشد. با توجه به کوچکتر بودن پایگاه مشتری و اهمیت و قدرت مشتریان بزرگتر، اغلب عرضهکنندگان باید محصولات شیوهی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای یکایک مشتریان را تامین کنند. در این حوزه عوامل سازمانی مهمی در خرید کالا یا خدمات نقش دارد.
عوامل سازمانی: هر سازمان دارای هدفهای خاص خرید، سیاستها، رویه ها، ساختارهای سازمانی و سیستمها است. عوامل فردی خرید مدیران نیز نقش مهمی در خریدهای سازمانی دارد.
عوامل فردی: هر مدیر خرید دارای ویژگیهایی است، انگیزه های شخصی، پنداشت، سلیقه و اولویت و… تحتتاثیر عواملی چون سن، درآمد، میزان تحصیلات، پست سازمانی، شخصیت و نگرش نسبت به ریسک و فرهنگ قرار می گیرد. گذشته از این، مدیران خرید، بدون تردید در خرید دارای شیوه های متفاوتی هستند. در مجموع خرید سازمانی یک فرایند تصمیم گیری است که بدان وسیله سازمانهای رسمی نیاز به کالا و خدمات را تعیین می کنند و سپس محصولات و عرضهکنندگان مختلف را شناسایی و ارزیابی و از بین آنها یک یا چند محصول و عرضهکننده را انتخاب مینمایند. بازار تجاری از سازمانهایی تشکیل می شود که کالاها و خدمات خریداری می کنند و آنها را برای تولید کالا و خدمات دیگر مورد استفاده قرار می دهند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۶-۲۰۲)
معرفی خدمات مالی و ویژگیهای آن
در تعریفی کلی یک خدمت عبارت است از هر عمل یا عملکردی که یک گروه می تواند برای گروه دیگر انجام دهد(به آن ارائه کند.) در واقع ماهیت آن نامشهود است و به مالکیت چیزی هم نمیانجامد. آنچه که مسلم است، انجام فعالیتهای بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آنرا در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند برای بازاریابی فعالیتهای مختلفی نظیر هتلداری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی، آموزشی، بیمه و حمل و نقل بکار گرفته شود.
علاوه بر چهار Pکه به طور سنتی در بازاریابی وجود دارد، سازمانهای خدماتی باید به سه P پیشنهادی بومز و بیتنر توجه نمایند و در بازاریابی خدمات رعایت کنند. آنها عبارتند از مردم و شواهد فیزیکی و فرایند [۱۵] از آنجا که بیشتر خدمات به وسیله مردم ارائه می شود، گزینش، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان می تواند باعث شود که که سازمانها خدمات متمایزی ارائه کنند و در نتیجه میزان رضایت مشتریان متفاوت خواهد بود. شرکتها باید از طریق ارائه شواهد فیزیکی بتوانند کیفیت خدمات خود را نشان دهند. سازمانهای خدماتی برای ارائه ی خدمات می توانند از فرآیندهای گوناگون استفاده کنند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۲) این امر در حوزه های مالی اهمیت بالاتری دارد. علیرغم مطالعات متعدد تاکنون رفتار مصرف کنندگان در حوزه خدمات مالی به طور کامل درک نگردیده است. (Gabbott & Hogg, 1994) پیش از ارزیابی مطالعات و مروری بر پیشینهی تحقیقات در این حوزه نخست ویژگیهای خدمات مالی معرفی میگردد.
مهمترین ویژگیهای خدمات شامل موارد ذیل است :
ناملموس بودن[۱۶] : نامحسوس بودن یکی از ویژگیهایی است که خدمات را از کالاها مجزا میسازد. این امر ارزیابی خدمات و تاثیر آن را دشوار میسازد. در این حوزه خدمات از نظر کیفیت امکان بررسی پیش از مصرف ندارند با توجه به این امر مشتریان به دنبال عوامل محسوسی نظیر مکان، توصیههای مردم، قیمت و … هستند که مبنای ارزیابی قراردهند. خریداران برای کاهش دادن میزان عدم اطمینان ناگزیرند به نشانهها یا شواهدی توجه کنند که موید کیفیت خدمت مورد نظر است. به عنوان مثال سرعت خدمات بانکی غیرقابل لمس است. خدمات را نمیتوان دید، لمس کرد و یا آزمایش کرد و درک ذهنی روانی[۱۷] خدمات دشوار بوده و مشکل ارزیابی را نیز به همراه دارند. البته درجه غیرقابل لمس بودن برای خدمات مختلف، متفاوت است. برخی از انواع خدمات مانند کارتهای اعتباری و صورت حسابها امکان قضاوت و ارزیابی را برای مشتریان تسهیل مینماید بنابرین فراهمکنندگان این خدمات نیز باید به این عوامل توجه نشان دهند.
تفکیک ناپذیری [۱۸]: اصولا تولید و مصرف خدمات به طور همزمان انجام می شود. خدمات در یک فرایند تولید و مصرف میشوند. خدمات را نمی توان از ارائهدهنده آن مجزا نمود. حضور تولیدکننده و مصرف کننده شبکه خدماتی را میسازد. از آنجا که هنگام تولید و ارائه خدمات مشتری هم حاضر است، رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری به صورت یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات درمی آید. (ارائهکننده خدمت و مشتری یا گیرندهی آن، هر دو بر نتیجه کار اثر میگذارند. )به عنوان مثال، خدمات بانکی جدای از کارکنان بانک یا دستگاه های عابر بانک قابل عرضه نیستند.
ناهمگون (ناهمگن) بودن خدمات[۱۹]: غیرقابل تفکیک بودن خدمات، کیفیتهای مختلف را برای یک نوع خدمات بدنبال می آورد. پراکندگی کیفیت خدمات نسبت به کالاها بیشتر است. در واقع استاندارد کردن خدمات مشکلتر از استاندارد کردن کالاها است. به عنوان مثال کیفیت خدمات بانکی ارائه شده بوسیله دو بانک، دو کارمند بانک، دو شعبه مختلف و دو کارگزار بورس می تواند بسیار متفاوت باشد. از آنجا که خدمات به ارائهکننده، زمان و مکان ارائه خدمت بستگی دارند، بسیار متغییرند. سازمانهای خدماتی با آگاهی از این موضوع برای افزایش کنترل بر کیفیت خدمات سه مرحله طی می کنند. نخست اینکه نیروهای شایسته استخدام می کنند و به آنها آموزشهای تخصصی می دهند. مرحله دوم این است که در سراسر سازمان فرایند ارائه خدمات را استاندارد کرد. مرحله سوم عبارت است از نظارت بر میزان رضایت مشتری و این کار را باید از طریق ایجاد سیستم ارائه پیشنهادها و رسیدگی به آنها، انجام دادن تحقیقهای پیمایشی بر روی مشتریان و مقایسه خریدهای آنان انجام داد.
ناپایداری[۲۰]: خدمات را نمی توان در انبار گذاشت. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۱-۳۷۹) ناپایداری خدمات، این پدیده را توصیف می کند که خدمات به صورت همزمان تولید و مصرف میشوند در نتیجه عرضهکنندگان خدمات نمی توانند آنرا تولید و انبار کنند. خصوصیت از بینرفتنی بودن امکان تولید وذخیره سازی خدمت را کاهش داده و در حالت تقاضای در حال نوسان برای مشتریان ایجاد چالش مینماید. این امر ضرورت فعالیتهای بازاریابی را برای متعادل نمودن تقاضا بیشتر میسازد. (Grönroos, 1990)
خدمات مالی علاوه بر ویژگیهای کلی خدمات شامل خصوصیات دیگر نیز میباشند. مککین دو خصوصیت دیگر مسئولیت اعتباری و جریان اطلاعات دوطرفه را نیز به خدمات مالی اضافه می کند (McKechnie, 1992). بکت در سال ۲۰۰۰ سه خصوصیت عملکرد و عدم قطعیت در خروجی و مقایسه پذیری اندک را به این خصوصیات اضافه مینماید. (Beckett, 2000)
مسئولیت امانتداری:[۲۱] مسئولیت امانتداری به این موضوع اشاره میکند که سازمانهای خدمات مالی به صورت ضمنی در برابر مشتریان خود مسئول هستند و این مسئولیت شامل مدیریت وجوه در جهت منافع مشتریان است. مسئولیت اعتباری به مسئولیت موسسات مالی نسبت به دارایی های مشتریان اشاره داشته و به طوراخص توصیههای موسسات به مشتریان را در برمی گیرد. در تبادل خدمات مالی مشتریان مجموعه ای از تعهدات مالی موسسات را خریداری می کنند اعتماد و اطمینان نقش کلیدی در انتخاب موسسات داشته و تجربیات و دانش شخصی و نام و نشان اعتباری موسسات نیز حائز اهمیت است. ارتباطات بعدی بین سازمان و مشتریان نقش مهمی در بقای مشتریان دارد.
جریان اطلاعات دوطرفه: ارائه خدمات مالی یک ارتباط ساده و یک طرفه با خریدار نیست بلکه شامل یک ارتباط دو طرفه و بلندمدت است. در این جریان، اطلاعات به عنوان سرمایه و ثروت سازمانهای خدمات مالی محسوب می شود. جریان اطلاعات دوطرفه به این حقیقت اشاره دارد که خریدها به ندرت به یک عدد محدود میشوند بهره گیری از خدمات مالی اغلب در فرآیندهای طولانی رخ می دهند بهره گیری از کارتهای اعتباری، پسانداز کردن یا وامگرفتن از این نوع خدمت است. جریان اطلاعات دوطرفه فرصت را برای جمعآوری اطلاعات مشتریان و امکان ایجاد روابط را فراهم میسازد. (McKechnie, 1992, ص. ۵)انعکاس عملکرد بر دسترسی اطلاعات برای ارزیابی توسط مشتری دلالت دارد به این مفهوم که درجه سختی و تنوع خدمات به گونه ای قابلدرک برای مشتری باشد.
عدمقطعیت در خروجی به نقش خدمات در کنترل شرایط محیطی عدم قطعی برای مشتری اشاره دارد. برخی از خدمات مالی برای افزایش کنترل مشتری و سهولت امور و تامین آیندهی موفق طراحی شده است. انتقال وجه، حسابهای بانکی کارتهای اعتباری و سرمایه گذاری و… نمونه ای است که در صورت خرید به نوعی مشتری آیندهای تضمین شده را میخرد. انتخاب بانکهای ارائهدهنده خدمات مرحله مهمی در فرایند تصمیم گیری است. برخی از خدمات ویژه علایق مشخصتری را برانگیخته و سود بیشتری را به همراه دارد و رقابتپذیرتر هستند. ارتباطات درازمدت در کنار اضافه شدن عدم قطعیت دشواری درک خدمات مالی را بیشتر می سازد (Beckett, 2000, ص. ۱۹۹)
نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده
نیازها و انگیزه های مصرف کنندگان، هسته اصلی بازاریابی خدمات را تشکیل می دهند. انگیزش، نیرویی است که رفتار را در جهت دستیابی به هدفها به حرکت درمی آورد. هدفها منشاء نیازهایی میباشند که در فرد تنش ایجاد کرده است. برای انگیزش مصرف کنندگان، وجود هدف یا هدفهایی که محرک رفتار فرد میباشند ضروری است، نیازها، انگیزه ها را به جهت خاصی سوق می دهند. انتظار دستیابی به خوشیها و پرهیز از ناخوشیها بر روی انگیزه ها تأثیر می گذارد. (Hilgard, Atkinson, & Atkinson, 1975, p. 38)بنابراین دستیابی به هدفهای مثبت باعث خوشی و هدفهای منفی پرهیز از ناخوشی را بدنبال دارد. این دو را میتوانیم تقرب و دوری نامگذاری کنیم (Lewin, 1935, ص. ۴۱)
در طبقه بندی دیگری، نیازهای اساسی مصرف کنندگان مالیرا میتوانیم به صورت زیر طبقه بندی کنیم:
دسترسی به نقدینگی: مشتریا ن، دائماً به نقدینگی در دسترس، نیازمند میباشند.
امنیت دارایی: این نیاز، به دو نیاز فرعی تقسیم میشود. اول، نیاز به امنیت فیزیکی دارایی ها در برابر سرقت و دوم، محافظت از دارایی ها در برابر کاهش ارزش آنها. بنابراین، مصرف کنندگان به دنبال سود و بازده پولشان میباشند.
جابجایی پول: این نیاز به قابلیت رد و بدل کردن پول مربوط می شود. توسعه تکنولوژی این نیاز را کاهش داده است.
پرداخت با تأخیر: این نیاز به تأخیر در پرداخت هزینه کالا و خدمات مربوط می شود. گرفتن وام و کارت اعتباری از مصایق این نیاز میباشند.
مصلحتاندیشی مالی: باتوجه به تنوع و پیچیدگی محصولات مالی، نیاز عمدهای به اطلاعات و مشاوره برای اتخاذ تصمیم مناسب، وجود دارد.
سلسله مراتب نیازهای مالی
در سلسله مراتب نیازهای مالی فرض بر آن است که نیازهای دیگر قبلاً ارضاء شدهاند و مصرفکنندگان خدمات مالی از نیازهای اولیه حرکت نموده و به نیازهای بالاتر میرسند. در سلسله مراتب نیازهای مالی، نیازهای مالی به چهار سطح به شرح زیر دسته بندی میشوند: (ناصحی فر, ۱۳۸۵)
نیازهای مالی سطح یک: سطح یک شامل نیاز به نقدینگی یا نقدینگی در دسترس است. این نیاز، به نقدینگی مورد نیاز برای مخارج روزمره اشاره می کند.
نیازهای مالی سطح دو: این سطح شامل نیاز به محصولات اساسی، نیاز به نقدینگی برای وضعیت اضطراری و نیاز به مدیریت ریسک است. لازم به توضیح است که محصولات اساسی شامل محصولاتی نظیر وام بانکی است که تعهد بلندمدت، منابع و ریسک قابلتوجهی را بدنبال دارند.
نیازهای مالی سطح سه: در این سطح رشد منابع مالی برای جبران تورم قرار دارد
نیازهای مالی سطح چهار: در این سطح، نیاز به محافظت در برابر مالیات و ریسک قرار دارد.
در جدول ۲-۲ مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی ارائه شده است:
جدول ۲مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی (Howcroft, Hewer, & Hamilton, 2003)
| مهمترین ویژگیهای رفتاری مشتریان خدمات مالی |
| حین فرایند جستجوی اطلاعات، مشتریان بیشتر بر منابع شخصی (دوستان و خانواده )تکیه می کنند . |
| برای ارزیابی خدمات مشتریان بر شاخص هایی چون قیمت و … تکیه بیشتری مینمایند. |
| در برخورد با نمونههای متعدد، مشتریان به نخستین نمونه مناسب که رضایت آنان را برآورده کند پاسخ مناسبی می دهند. |
سجاد پور، محمد کاظم، بحران عراق و منافع ملی جمهوری اسلامی ایران، مطالعات راهبردی، سال ششم، شماره سوم، پائیز ۱۳۸۲
سحابی عزت‌الله، عشق به صنعت یا دیوانگی، سرمایه‌داری ملی و موانع موجود، چشم‌انداز ایران، شماره ۴، فروردین و اردیبهشت ۱۳۷۹
سحابی، عزت‌الله، تقدم مدیریت علمی بر مالکیت، چشم‌انداز ایران، شماره۳۹، شهریور و مهر ۱۳۸۵
سرافراز، لیلا، بررسی موانع قانونی پیوستن ایران به سازمان جهانی بازرگانی با نگرش بر سیاست‌های بازرگانی موجود، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، سال شانزدهم، شماره نهم و دهم، خرداد و تیر ۱۳۸۱،
سرلک، احمد، اقتصاد زیرزمینی، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، سال نوزدهم، شماره نهم و دهم، خرداد و تیر ۱۳۸۴
سرمایه‌گذاری خارجی در ایران نگاهی به پشت سر، مجلس وپژوهش، شماره بیست و هشتم، سال ششم، مهر و آبان ۱۳۷۸، ص ۲۴۵
سرمایه‌گذاری‌های دولتی، ضد یا مکمل خصوصی‌سازی ؟، گزارش تحقیقی شماره۳۷، بخش پژوهش و مشاوره شرکت سرمایه‌گذاری سازمان صنایع ملی ایران، اطلاعات سیاسی –اقتصادی، سال هشتم، شماره پنجم و ششم، بهمن و اسفند ۱۳۷۲
سریع القلم محمود و هادیان ناصر، میزگرد ارزیابی سیاست خارجی جمهوری اسلامی بعد از دوم خرداد، خاورمیانه، سال هفتم، دوره ۲۱، شماره ۱، بهار ۱۳۷۹
سریع القلم، محمود، ژئوپلیتیک جدید منطقه‌ای و آینده توسعه‌یافتگی ایران، برنامه و بودجه، سال سوم، شماره ۱۰و ۱۱، بهمن و اسفند۱۳۷۷
سلطانیان، محمد مراد، بررسی بازار مسکن در مناطق شهری کشور، تهران، روند، سال پنجم، شماره ۱۸و۱۹، پاییز و زمستان ۱۳۷۲
سورشجاعی‌‌سامانی، پژمان، تعیین بخش کلیدی در اقتصاد ایران با بهره گرفتن از جدول داده ستانده، برنامه و بودجه، سال سوم، شماره ۱۲، فروردین ۱۳۷۸
سوری جواد، بازتاب جهانی شدن در سیاست خارجی خاتمی، راهبرد، شماره ۳۶، تابستان ۱۳۸۴
سهرابی حمید و هاشمی سیدعلی، وحیدی پریدخت، نفیسی عبدالحسین، عرضه و تقاضای نیروی انسانی متخصص در ایران تحلیلی از وضعیت موجود و چشم‌انداز آینده، برنامه و بودجه، ۱۳۷۶
سیف‌زاده، حسین، منافع ملی در سیاست‌گذاری خارجی، مطالعات راهبردی، سال چهارم، شماره اول و دوم، بهار و تابستان۱۳۸۰، شماره مسلسل ۱۱و۱۲
سیف‌زاده، سیدحسین، نظریه‌پردازی در روابط بین‌الملل مدل‌ها و قالب‌های فکری، تهران، سمت، ۱۳۷۹
سیم‌بر، فرشید، مسله مسکن ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، سال بیستم، شماره هفتم و هشتم فروردین و اردیبهشت ۱۳۸۱
شادی طلب، ژاله، دیدگاه دگرگون‌ساز؛ سیاسی دیدن توسعه، ایران فردا، سال دوم، شماره هفتم، خرداد و تیر ۱۳۷۲
شاکری، عباس، نکاتی در مورد خصوص سازی، اطلاعات سیاسی– اقتصادی، شماره۱۵۰- ۱۴۹، ۱۳۷۸ ص ۱۷۱
شاکری، مجید، ایران و الگوی امنیت منطقه‌ای درآسیای جنوب غربی، نگرش راهبردی، سال هشتم، شماره ۸۷، بهمن ۱۳۸۶
شجاعی زند، علی رضا، صف بندی سیاسی و اجتماعی در ایران، مطالعات راهبردی، سال ششم، شماره دوم، تابستان ۱۳۸۲
شفیعی، نوذر، ارزیابی راهبردی سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران در افغانستان، راهبرد، سال ششم، شماره چارم، زمستان ۱۳۸۲
شهرسازی در ایران، بعد از انقلاب، گفتگو با محسن حبیبی، گفتگو، شماره ۳، تیر۱۳۷۵
شهوازیان محمد و علوی‌راد عباس، سهم نیروی انسانی متخصص در ارزش افزوده بخش صنعت با رویکردی نو، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، سال بیست و یکم، شماره یازده و دوازدهم، مرداد و شهریور ۱۳۸۶
شیخ‌عطار، علی‌رضا، نقش جنگ در تغییر بنیان‌ها و ساختارهای تولید، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، شماره چهارم، ۱۳۶۵
شیخیان ناهید و رضازاده حجت الله، هنجار‌های اجتماعی و فردی در توسعه کارآفرینی، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، شماره یازدهم و دوازدهم، مرداد و شهریور۱۳۸۶
شیرازی، اصغر، ماجرای خود کفایی کشاورزی، گفتگو، شماره ۲۸، تابستان ۱۳۷۹
شیرکوند، سعید، ضرورتی به نام سرمایه‌گذاری خارجی، نشریه مناطق ویژه تجاری، سال سوم، شماره۲۶، شهریور۱۳۸۳
صادقی احمد و حمید سپهر، آثار سیاست‌های دولت در زمینه اعتباراتی ـ تسهیلاتی و ارزی بر بهره‌وری نیروی کار در صنایع روستای، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال نهم، شماره ۳۳، ۱۳۸۰
صادقی، حمید، چیستان ایرانی: کشاکش ایران و آمریکا، سیاست خارجی، سال نوزدهم، بهار ۱۳۸۴
صادقی، فاطمه، بازگشت به الگوی مشارکت سنتی تحلیل سومین انتخابات شوراها، گفتگو، شماره ۴۹، مرداد ۱۳۸۶
صالحی هادی و طاهر پور فرزاد، بودجه نویسی در ایران، فرهنگی اجتماعی گفتگو، شماره ۲۸، تابستان ۱۳۷۹،
صالحی، حسین، رقابت، انحصار و تمرکز در صنایع ایران، برنامه و بودجه، سال سوم، شماره ۱۰و۱۱، بهمن و اسفند ۱۳۷۷
صالحی‌اصفهانی، جواد، فقر و نابرابری، ۲۵سال پس از انقلاب، بخش نخست چشم‌انداز ایران، شماره ۴۳، خرداد و اردیبهشت ۱۳۸۶
صحرائیان مریم و بخشوده محمد، بررسی پیوستگی بازارهای داخلی و جهانی گندم در ایران، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال پانزدهم، شمار ۵۹، پائیز ۱۳۸۶
صدقیانی، سعید، تولید صنعت و بورژوازی ملی، چشم‌انداز ایران، شماره۵۰، تیر و مرداد ۱۳۸۷
صرافی مظفر، اسماعیل‌زاده، راهکارهایی برای حل مسایل شهری در ایران، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، سال بیستم شماره اول و دوم، مهر و آبان ۱۳۸۴
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
صنیعی مانا و نوفرستی محمد، اثر دوگانه ارز بر سرمایه‌گذاری در بخش‌های کشاورزی و صنعت و معدن، پژوهش‌ها و سیاست‌های اقتصادی، تهران، سال یازدهم، شماره ۲۸، زمستان ۱۳۸۲
صوفی مجید پور، مسعود، نظام جامع رفاه و تامین اجتماعی، دیدگاه کمیته امداد، مجلس و پژوهش، سال نهم، شماره سی سوم و چهارم، ۱۳۸۱
ضیایی بیگدلی، محمدتقی، جایگاه مالیات بر ارزش افزوده در اصلاح نظام مالیاتی، مجلس و پژوهش، سال ۶، شماره ۴۵
ضیایی، محمدعلی، تحلیل نظریات دوجانبه ایران و آمریکای لاتین، سیاست خارجی، سال بیست دوم، شماره ۲، تابستان۱۳۸۷
ضییائی بیگدلی، محمدتقی، موانع اشتغال پایدار و راهکارها، پژوهش‌های بازرگانی، سال، سوم شماره دوم، تابستان ۳۸۲
طائفی، علی، جامعه فراصنعتی و نظرات تلفیقی قشربندی اجتماعی، بخش دوم، اطلاعات ـ سیاسی و اقتصادی، شماره ۹۱و۹۲،
طاهری، عبدالله، بحران بیکاری پدیده‌ای در حال وقوع، چشم‌انداز ایران،سال سوم، شماره پانزدهم، مهر و آبان ۱۳۷۳
طباطبایی سعادت و اژدری علی‌اصغر، سیاست‌های حمایت از صنایع کوچک در ایران (با رویکرد افزایش توان صادرات )، تهران، مرکز پژوهش‌های یازرگانی ۱۳۸۷
طهرانچیان، امیرمنصور، اثر واردات بر رشد اقتصادی ایران ۱۳۵۲-۱۳۸۵، اطلاعات سیاسی ـ اقتصادی، سال بیستم و سوم، شماره پنجم وششم، بهمن و اسفند ۱۳۸۷
عادل‌خواه، فریبا، شرکت‌های مضاربه‌ای و صندوق‌های قرضه‌الحسنه یک بررسی مردم شناختی، گفتگو، شماره ۱۵، بهار ۱۳۷۶
۶- تصور فردی مهارت با اهمیتی در حل مسئله نیست .
این پیامهای غلط به علت ویژگی متمایز بازیهای ویدئویی یعنی واکنشهای متقابل کاراکترهای بازی ، استحکام می یابند .
هرچه صنعت کامپیوتر پیشرفته تر می شود ، بازیها نمود واقعی تری از حوتدث و ماجراها نشان می دهند . بنابراین متون بازیها در انتقال حس کامل موجود در ماجراها ارتقاء می یابند . ( Alloway & Gilbert 1998 : 107 )
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
انجمن روانشناسی آمریکا آکادمی طب کودکان و نوجوانان ، آمریکا علایم هشدار دهنده ای در مورد بازیهای کامپیوتری و ویدئویی خشن در سه گروه سنی طبقه بندی کرده است :
-
- کودکان پیش دبستانی
-
- کودکان به سن مدرسه رسیده
-
- کودکان و نوجوانان ۱۳ تا ۱۹ سال
-
- علائم هشدار دهنده در مورد کودکان پیش دبستانی :
- بد خلقی های زیاد در یک روز منفرد دارند .
- طغیانهای پرخاشجویانه زیاد و بدون دلیل دارند .
- فعالیت بسیار زیاد ، بصورت ناگهانی و بدون ترس دارند .
- هیچ وقت به حرف بزرگترها گوش نمی کنند و راهنمایی آنها را رد می کنند .
- وابسته به والدین به نظر نمی رسند .
- مکررا ً خشونت را در تلویزیون ، و در بازیهای کامپیوتری و ویدئویی تماشا کرده و بازیهایشان را با موضوعات خشن بروز می دهند ، یا در مورد دیگر کودکان بیرحم هستند .
-
- علائم هشدار دهنده در مورد کودکان به سن مدرسه رسیده .
- در عطف توجه و تمرکز مشکل دارند .
- فعالیتهای کلاس را بهم می ریزند .
- در درس ضعیف هستند .
- اغلب در مدرسه دعوا می کنند .
- فیلم ها یا نمایش های تلویزیونی خشن زیاد نگاه نمی کنند یا خیلی به بازیهای ویدئویی و کامپیوتری خشن می پردازند .
- گروههایی تشکیل می دهند و بعنوان یاقی و متجاوز شناخته می شوند .
- با حیوانات خانگی و دیگر حیوانات بیرحم و خشن هستند .
- براحتی نا امید می شوند .
-
- علائم هشدار دهنده به کودکان و نوجوانان سنین ۱۳ تا ۱۹ سال
- هیچ وقت به مسئولین گوش نمی دهند .
- با مردم بد رفتاری می کنند و برای حل مسائل به خشونت فیزیکی یا تهدید به خشونت تکیه می کنند.
- در درس ضعیف هستند و اغلب از کلاس ها فرار می کنند .
- از مدرسه اخراج می شوند .
- طبیعت و اثرات خشونت بازیهای کامپیوتری و ویدئویی بر کودکان و نوجوانان .
-
- اثر تجاوزگری : تشویق به انجام دادن رفتارهای خشن .
-
- اثر قربانی : افزایش ترسو بودن و وحشت .
-
- اثر تماشاچی : منجر شدن به سنگدلی و قبول خشونت بعنوان امری عادی .
-
- اثر اشتیاق : ایجاد میل به بازیهای خشن تر .
-
- افزایش تجاوزگری و رفتارهای ضد اجتماعی .
-
- افزایش وحشت آنها از قربانی شدن .
-
- کمتر حساس شدن نسبت به خشونت و قربانیان خشونت .
-
- افزایش میل آنها برای خشونت بیشتر در سرگرمیها و زندگی واقعی .
عوامل فوق را می توان با هم ترکیب کرده و دو اثر برجسته زیر را نتیجه گرفت :
-
- یادگیری رفتارهای تجاوزگرانه
-
- بی احساس شدن
یادگیری ( فراگیری ) رفتارهای تجاوزگرانه
با توجه به تئوری فراگیری اجتماعی بچه ها می توانند اعمال تجاوزگرانه را با مشاهده در رسانه های الکترونیکی از قبیل : ( تلویزیون ، بازیهای کامپیوتری و ویدئویی و اینترنتی ) تقلید کنند .
بچه های توانمند یاد بگیرند که خشونت راه مفید و مناسبی در حل مشکلات انسان است . در مجموعه های آزمایشگاهی ویژه محققین در یافتند که بچه ها می توانند با مواجهه با رفتارهای خشن در فیلم یا تلویزیون تشویق شوند که متجاوزانه تر رفتار کنند .
۴-۲- کاهش وزن تازه گل ۳۲
۴-۳- درصد ماده خشک ۳۳
۴-۴- قطر گل ۳۴
۴-۵- کاهش درصد مواد جامد محلول در آب (TSS) 35
۴-۶- میزان پروتئین گلبرگ ۳۶
۴-۷- میزان کاروتنوئید گلبرگ ۳۷
۴-۸- جذب آب ۳۸
۴-۹- جمعیت باکتریایی در ته ساقه ۳۹
۴-۱۰- جمعیت باکتریایی در محلول نگهداری گلها ۴۰
۴-۱۱- فعالیت آنزیم سوپر اکسید دسموتاز ۴۱
۴-۱۲- فعالیت آنزیم پراکسیداز ۴۲
فصل پنجم: بحث
۵-۱- بحث ۴۵
۵-۲- نتیجه‌گیری ۵۰
۵-۳- پیشنهادها ۵۰
منابع ۵۱
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
شکل ۱-۱- گل ژربرا ۳
شکل ۱-۱-۲- روند رشد و اثرات بروز پیری در مراحل نمو گل ۹
شکل ۳-۱- گلهای شاخه بریده‌ی ژربرا در مرحله‌ی برداشت ۲۲
شکل ۳-۲- چیدمان طرح آزمایشی ۲۳
شکل ۳-۳- اندازه‌گیری وزن تر شاخه گل ۲۵
شکل ۳-۴- اندازه‌گیری قطر گلها ۲۶
شکل ۳-۵- رفراکتومتر دستی (مدل N-1α) ۲۷
شکل ۳-۶- اندازه‌گیری پروتئین گلبرگ ۲۷
شکل ۳-۷- اندازه‌گیری رنگیزه کاروتنوئید گلبرگ ۲۸
شکل ۴-۱- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر عمر گلجایی گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۱
شکل ۴-۲- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر کاهش وزن تر گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۲
شکل ۴-۳- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر وزن درصد ماده خشک گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۳
شکل ۴-۴- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر قطر گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۴
شکل ۴-۵- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر روی کاهش درصد مواد جامد محلول در آب (TSS) هنگام نگهداری گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۵
شکل ۴-۶- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر میزان پروتئین گلبرگ گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۶
شکل ۴-۷- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر میزان کاروتنوئید گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۷
شکل ۴-۸- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر میزان جذب آب گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۸
شکل ۴-۹- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر جمعیت باکتریایی در ته ساقه گلهای شاخه بریده ژربرا ۳۹
شکل ۴-۱۰- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر جمعیت باکتریایی در محلول نگهداری گلهای شاخه بریده ژربرا ۴۰
شکل ۴-۱۱- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل بر فعالیت آنزیم سوپراکسید دسموتاز گلهای شاخه بریده ژربرا ۴۱
شکل ۴-۱۲- اثر کاربرد تیمارهای مختلف نیکل فعالیت آنزیم پراکسیداز گلهای ساقه بریده ژربرا ۴۲
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول ۴-۱- تجزیه واریانس اثر تیمارهای مختلف روی صفات اندازه‌گیری شده در گل‌های‌شاخه‌بریده‌ژربرا ۴۳
چکیده
این مطالعه به منظور بررسی اثر نیکل بر عمر پس از برداشت گل ژربرا در قالب طرح کاملاً تصادفی با سه تکرار انجام شد. گلهای سالم ژربرا ((Gerbera jamesonii cv. ‘Intense’ از یک تولید کننده تجاری خریداری گردید و فوراً به آزمایشگاه بخش باغبانی دانشکده کشاورزی دانشگاه آزاد رشت منتقل شد. گلها روی ارتفاع ۵۰ سانتیمتری باز برش شد و در گلدان پلاستیکی دو لیتری محتوی محلول های مختلف نیکل برای ۲۴ ساعت قرار گرفت. تیمار پالس شامل محلول نیکل ( ۱۰، ۲۰ و ۳۰ میلی گرم بر لیتر)، سولفات و نیترات نیکل (۱۰، ۳۰ و ۵۰ میلی گرم بر لیتر) بود. برای شاهد از آب مقطر استفاده شد. بعد از این دوره محلول پالس با ۵۰۰ میلی لیتر محلول ۳% ساکارز به علاوه ۲۰۰ میلی گرم در لیتر ۸-هیدروکسی کینولین سولفات جایگزین گردید. عمر گلجایی، کاهش وزن تر، درصد وزن خشک، جذب آب، شمارش باکتری های ته ساقه و محلول نگه دارنده، ، کاهش درجه بریکس و قطر گل ها، پروتئین و کارتنوئید گلبرگ ها و فعالیت آنزیم های سوپر اکسید دیسموتاز و پراکسیداز اندازه گیری شد. نتایج نشان می دهد که نیترات نیکل سبب ایجاد بیشترین میزان از عمر گلجایی (۱۱ روز)، پروتئین ( ۱۴%)، فعالیت سوپر اکسید دسموتاز (۲۱/۱۳۵میکرومول بر گرم وزن تر) و پراکسیداز (۳/۶میکرومول بر گرم وزن تر در دقیقه) گردید. سولفات و نیترات نیکل به ویژه در غلظت‌های ۳۰ و ۵۰ میلی‌گرم بر لیتر اثرات مفید مشابه بر عمر پس از برداشت گلها داشتند. بنابراین نیکل این پتانسیل را دارد که به عنوان یک عامل نگهدارنده عمر پس از برداشت عمل کند. مطالعات بیشتر می‌تواند به روشن‌تر شدن جنبه‌های مختلف این تأثیر کمک کند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
واژگان کلیدی: عمرگلجایی، ژریرا، نیکل، سولفات نیکل، نیترات نیکل (II)
فصل اول
کلیات
۱-۱- مقدمه
ژربرا (Gerbera jamesonii) از خانواده آستراسه یکی از معروف‌ترین گلهای شاخه بریده، در جهان محسوب میشود. ژربرا اولین بار توسط گیاه شناسی به نام روبرت جیمسن در سال ۱۸۸۴ در آفریقای جنوبی کشف گردید. جنس ژربرا در حدود ۳۰ گونه وحشی دارد که در مناطق آفریقا، آمریکای جنوبی و قسمت‌های گرمسیری آسیا گسترده اند (بنایی و همکاران[۱]،۲۰۱۳). به طور کلی ژربرا گیاهی است حساس به سرما با ریشه هایی عمیق که چند ساله محسوب میشود. گل آذین ژربرا از سه نوع گلچه، گلچههای شعاعی (در قسمت های حاشیهای گل)، گلچههای موجود در قسمت صفحه مرکزی و گلچههای حد واسط تشکیل شده است. این گلچه‌ها به صورت شعاعی و فشرده کنار یکدیگر قرار گرفتهاند (شکل۱-۱). امروزه بیشتر ارقام تجاری ژربرا از تلاقی مصنوعی گونه‌های G.jamesonii و G.viridifiolia بدست آمده‌اند که هر دوگونه بومی آفریقای جنوبی می باشند. شهرت این گل به علت تنوع رنگ گلبرگ‌هایش و اندازه بزرگ گل‌هایش (در واقع گل آذین) میباشد. در صنعت گل‌کاری به صورت تک‌شاخه بریده و یا به صورت دسته گل و هم به صورت گل خشک کاربرد و طرفدار دارد (نایر[۲] و همکاران ۲۰۰۳). بیشتر برنامه‌های بهنژادی این گل در کشور هلند انجام میشود (برمر[۳]، ۱۹۹۴).
گل ژربرا در رنگ‌های مختلف; زرد، صورتی، نارنجی، قرمز، سفید، کرم و بنفش یافت می شود. قطر گلها ۵ تا ۱۲ سانتی متر و طول ساقه حدود ۲۵ تا ۶۰ سانتی متر و دارای انواع کم پَر و پُر پَراست
از جمله اندیشمندان معتقد به این دیدگاه، می‌توان به نظریه‌پردازان «مکتب تورنتو»[۱۲۵] (هارولد اینیس، گولدنر و مارشال مکلوهان) و اندیشمندان دیگری چون دیوید رایزمن، والتر اونگ[۱۲۶]، الیزابت ایزنشتاین[۱۲۷]، دانیل بورنشتاین[۱۲۸]، جک گودی، نیل پستمن[۱۲۹] و مارک پاستر[۱۳۰] و… اشاره کرد (خیری، ۱۳۸۹: ۲۴۱). از آن جا که پرداختن به نظریات تمام این اندیشمندان، در حوصلۀ این پژوهش نمی‌گنجد، بنابراین، برای روشن شدن مطلب، تنها به بررسی مفصل‌تر نظریات مکلوهان ـ که از یک سو، شاخص‌ترین چهرۀ طرفداران این دیدگاه به شمار می‌آید و از سوی دیگر، نظریات کامل‌تری نسبت به دیگران در این خصوص ارائه داده است ـ، بسنده میشود و به فراخور، نقل‌قول‌ها و مطالبی را از دیگر اندیشمندان معتقد به این دیدگاه نیز ارائه خواهد شد.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
هربرت مارشال مک لوهان (۱۹۸۰ـ۱۹۱۱)، استاد سابق دانشگاه تورنتوی کانادا و دانشگاه‌های امریکا و یکی از شاخص‌ترین نظریه‌پردازان مکتب تورنتو به شمار می‌آید. وی که با دیدگاه‌های بی‌سابقۀ خود، در دهه های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، غوغای فراوانی در محافل علمی ارتباطی پدید آورد، از طرف هواداران و مخالفان خویش، به ترتیب به عنوان «پیامبر» و «شیاد» عصر ارتباطات معرفی شد.
مکلوهان مانند عده‌ای از متفکران غربی همچون توماس هابز[۱۳۱]، ژان ژاک روسو[۱۳۲]، اگوست کنت[۱۳۳] و بویژه کارل مارکس[۱۳۴] و پیروان آنان ـ که عوامل مختلفی نظیر نظم و قدرت، سازمان اجتماعی، علم و معرفت انسانی و روش تولید اقتصادی را اساس تحولات جوامع انسانی دانسته‌اند و بر مبنای آنها تاریخ زندگی انسان را به عصرها و مرحله‌های گوناگون طبقه‌بندی نموده‌اند ـ، تکنیک‌ها و وسایل ارتباطی را به عنوان عامل اصلی دگرگونی جوامع، معرفی میکند و با توجه به آن، دوره‌ها و مراحل خاصی را در تاریخ جوامع بشری از هم متمایز میسازد (محسنیان راد، ۱۳۹۰: نه).
لازم به یادآوری است که نخستین بررسی‌های جامع تاریخی در این خصوص، در اوایل دهۀ ۱۹۵۰ به وسیلۀ تاریخ‌شناس و اقتصاددان مشهور کانادایی هارولد اینیس (۱۹۵۲-۱۸۹۴) صورت گرفت که خود او نیز تحت تأثیر عقاید جامعه‌شناس مشهور روبرت ازرا پارک[۱۳۵] قرار گرفته بود که عقیده داشت «اختراعات فنی، عادات انسانی و هم‌چنین ترکیب و وظایف جامعه را دگرگون می‌سازند و به همین لحاظ، هر اختراع فنی، از چرخ ارابه تا هواپیما، در پیدایش مراحل مختلف تاریخ جامعه، تأثیر قاطع می‌گذارد». اینیس، نظریۀ استاد مذکور را ـ که در کتاب کوچکی با عنوان امپراتوری و ارتباطات در سال ۱۹۵۰ منتشر ساخت ـ، گسترش داد و اظهار عقیده کرد که «عامل قاطع تمام دگرگونی‌های اجتماعی و تحولات فرهنگیِ ناشی از آنها را باید در انقلابات مختلف فنی و مخصوصاً انقلاب‌هایی که در تکنیک‌های ارتباطی پدید می‌آیند، جست و جو کرد» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست). وی هم‌چنین در کتاب مکمل آن به نام سوگیری ارتباطات، تأثیر تکنیک‌های مختلف ارتباطی در تحول جوامع انسانی را بررسی کرده است و با تأکید بر اثربخشی وسایل ارتباطی در شرایط «زمان» و «مکان»، برای آنها در دگرگونی‌های تاریخی امپراتوری‌های باستانی و از جمله ایران و هم‌چنین دنیای اسلام و نیز اوضاع کشورهای غربی در دورۀ پس از رنسانس، سهم بسیار بزرگی قائل شده است.
مکلوهان نیز با الهام از اینیس، در مهمترین کتاب خود به نام کهکشان گوتنبرگ (۱۹۶۲)، ضمن بیان عقاید خویش دربارۀ انسان عصر چاپ، با تکیه بر نقش خاص حواس انسانی در ایجاد، تکامل و تزلزل انواع ارتباطات و هم‌چنین تأثیر قاطع وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی تاریخ بشر، سه دورۀ متمایز با سه نوع فرهنگ شفاهی، چاپی و الکترونی را با عنوان «کهکشان‌های ارتباطی» از هم تفکیک کرده است. بر این اساس، او کهکشان اوّل را «عصر ارتباطات شفاهی»، کهکشان دوم (کهکشان گوتنبرگ) را «عصر ارتباطات چاپی» و کهکشان سوم (کهکشان مارکنی) را «عصر ارتباطات الکترونی» نام گذاشته است.
باید در نظر داشت که اینیس در بیان نظرات خود دربارۀ ارتباطات، سعی میکند که از تفکیک بسیار دقیق آثار وسایل ارتباطی در جریان تحولات اجتماعی، خودداری نماید و به همین سبب، معتقد است که روش‌های ارتباطی، گاهی در جهات گوناگون با هم برخورد می‌کنند، یا راه واحدی دنبال مینمایند و آثار متفاوت یا یکسان پدید می‌آورند. در حالی که مکلوهان، از نظریات او به طرز دیگری نتیجه‌گیری میکند و به طور قاطع، بین ارتباط شفاهی و ارتباط کتبی، دوگانگی قائل میشود (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و دو).
مکلوهان در سال ۱۹۶۴ در کتاب دیگری با عنوان درک رسانه‌ها[۱۳۶] با بیان این جمله که «رسانه، پیام است»[۱۳۷] جهان را تکان داد. او نوشته است: «اثر فناوری در سطح عقاید یا مفاهیم رخ نمی‌دهد، بلکه نسبت‌های حسی یا الگوی درک را به طور مداوم و بدون مقاومت عوض میکند» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۳).
به نظر مکلوهان، مهمترین اثر رسانه‌ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر میگذارند. او با آوردن مفهوم «نسبت‌های حسی» در واقع، می‌خواهد به تعادل حواس ما اشاره کند و معتقد است مردم ابتدایی، برتمام پنج حس خود (بویایی، لامسه، شنوایی، بینایی و چشایی) تأکید داشتند، اما فناوری، و بویژه وجود رسانه‌ها، موجب شده است افراد یک حس را بیشتر از سایر حواس، مورد تأکید قرار دهند.
به عقیدۀ مکلوهان، در مغز انسان، ارگان روانی خاصی وجود دارد که حواس پنج‌گانه را متمرکز میسازد و یک کانون مشترک معرفتی و فکری ایجاد میکند. به این ترتیب، به طور طبیعی، وجدان شخص، تحت تأثیر یکنواخت تمام حواس است. اما اگر نقش یکی از این حواس در مرکز فکری انسان، افزایش یا کاهش یابد، به همان نسب، نقش حواس دیگر، خود‌به‌خود کاهش یا افزایش پیدا میکند. مکلوهان معتقد است که «تنها طریقۀ دگرگون ساختن روابط حسی در وجدان انسانی، تقویت نقش یکی از حواس با یک وسیلۀ مصنوعی (وسیلۀ ارتباطی) است. به طور مثال، اگر حوزۀ فعالیت و دقت دید انسان افزایش یابد، بی‌درنگ قدرت حس بینایی توسعه مییابد…» و به همان نسبت، حس شنوایی و حواس دیگر تضعیف میشوند. به این نحو، افرادی که به طور مداوم در چنین وضعی زندگی می‌کنند، روش ادراک جدیدی پیدا مینمایند و طرز فکر آنان نسبت به محیط زندگی عوض میشود.
بر این اساس، وی وضعیت هر یک از اعصار سه‌گانۀ تمدن بشری به صورت مورد نظر خود را تابع یک نوع وسیلۀ ارتباطی مخصوص می‌داند. این وسیلۀ ارتباطی، در هر عصر، روی افراد تأثیر قاطع می‌گذارد و آنان را وادار میکند که حواس خویش را طبق آن هماهنگ سازند و تحت الشعاع آن، یک یا چند حس را بی‌استفاده یا کم‌استفاده بگذارند و یک یا چند حس دیگر را تقویت نمایند و توسعه دهند (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و هفت).
به نظر او در عصر ارتباطات شفاهی، که در واقع عصر ارتباطات سنتی محسوب میشود، به سبب به کارگیری تمام حواس انسانی و بویژه دو حس شنوایی و بینایی، ارتباط‌های میان فردی و گروهی به طور مستقیم و به بهترین وجه، صورت می‌گیرند. اما با پدید آمدن خط و چاپ و توسعۀ ارتباطات مکتوب، بیشتر حس بینایی به کار گرفته شد و خصوصیت شفاهی و سمعی ارتباطات چهره‌به‌چهره، جای خود را به ارتباطات غیر مستقیم بصری میدهد. به زعم او از آن جا که چاپ بر دیدن تأکید داشت، به انسان اجازه می‌داد فکر را از احساس جدا کند و بدین ترتیب، تفکر او را خطی، سلسله‌وار، منظم، تکراری و منطقی می‌ساخت. بدین ترتیب، چاپ اگر چه به تخصصی‌شدن و پیشرفت فناوری منتهی شد، ولی به احساس از خودبیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد و در سطح اجتماعی، امکان ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی را فراهم آورد. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۳)
مکلوهان، وسایل ارتباطی الکترونی را ـ که اواخر قرن نوزدهم با اختراع رادیو به وسیلۀ مارکنی به زندگی انسان وارد میشوند ـ، عامل ورود انسان به «کهکشان مارکنی» می‌داند. او در میان وسایل ارتباطی الکترونی، برای تلویزیون، اهمیت خاصی قائل است. زیرا معتقد است این وسیلۀ ارتباطی، تمام مزایای وسایل دیگر را در خود جمع کرده است و با افزودن بیان تصویری به آنها، بر حواس بیشتری تأکید داشته و قدرت نفوذ فوق‌العاده‌ای کسب نموده است.
وی، تلویزیون را رسانه‌ای بصری، سمعی و لامسه‌ای توصیف میکند و معتقد است این رسانه، بیشتر از چاپ، درگیرکننده و مشارکتی است و بر این باور بود که تلویزیون، تعادل نسبت‌های حسی را ـ که چاپ از میان برده بود ـ، برقرار خواهد کرد. در یک مقیاس بزرگتر، مکلوهان اظهار داشت که تلویزیون، ما را مجدداً به صورت قبیله در خواهد آورد و ما از دولت ـ ملت‌های مجزا دور می‌شویم و به یک «دهکدۀ جهانی»[۱۳۸] تبدیل خواهیم شد. به این ترتیب، مکلوهان نسبت به آیندۀ انسان با خوش‌بینی می‌نگرد و در این باره، چنین می‌گوید: «… در آینده، انسان‌هایی در جهان زندگی خواهند کرد که دیگر ناچار نخواهند بود مانند سابق، فنون اشتغال اجباری به کار را ـ که از نتایج فقر جوامع است ـ، رعایت کنند. در چنین دنیایی ـ که با پیشرفت تکنولوژی ایجاد میشود ـ، انسان‌ها احساسات واحد خواهند داشت، متحد و هماهنگ خواهند بود و بدون تحمل رنج و مشقت، از ثروت‌هایی که تولید میشوند، بهره‌برداری خواهند کرد. در این شرایط، انسان‌ها فقط به فکرکردن، دانش‌آموختن و خردمندشدن خواهند پرداخت و در جهانی پُر از صلح و صفا زندگی خواهند کرد…» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: چهل و هفت).
اما شاید بتوان جسورانه‌ترین و بحث‌برانگیزترین اظهار نظر مکلوهان در خصوص رسانه‌ها را در این باره دانست که او محتوای رسانه را به تکه گوشت تازه‌ای تعبیر می‌کرد که سارِق برای منحرف کردن نگهبان ذهن، همراه خود دارد و بر این اساس، معتقد بود اثرهای مهم رسانه، از شکل آن ناشی میشود و نه از محتوای آن (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۴). این بدان معنی است که اهمیت وسیلۀ انتقال و انتشار پیام‌ها و مظاهر فرهنگ انسانی، در برابر محتوای پیامهای منتقل شده و انتشاریافته، بسیار کمتر است، به عبارت دیگر، روش، وسیله یا تکنیکی که انسان برای انتقال افکار خود مورد استفاده قرار میدهد، در شکل دادن به این افکار و حتی ماهیت آنها تأثیر می‌گذارد. به عقیدۀ او ممکن است در یک موقعیت استثنایی، یک وسیلۀ ارتباطی نوین، پیامی را که از شرایط زندگی قدیم اقتباس شده است، به دیگران منتقل سازد. ولی اگر در این زمینه، با دید وسیع‌تر و با توجه به تمام اوضاع و احوال زندگی گذشته بنگریم، معلوم میشود که روش انتقال یک فرهنگ، روی همین فرهنگ انتقال‌دهنده هم تأثیر می‌گذارد و آن را دگرگون میسازد.
به نظر مکلوهان، سیستم ارتباط، حتی تعیین‌کننده و شاخص محتویات آن است. وی این نظر را ضمن فرمول معروف «وسیله، پیام است» بیان میکند. این فرمول که خلاصه‌کنندۀ اصول مهم عقاید مکلوهان است و در آثار او ده‌ها بار تکرار میشود، به معنای آن است که وسایل ارتباطی، تنها نقش وسیله‌ها یا حامل‌های پیامهای ارتباطی را بر عهده ندارند، بلکه این وسایل، از شرایط اصلی رفتارها و روش‌های فکر انسان نیز به شمار می‌روند و با نقش جنبش‌انگیز و تحرک‌آمیز خود، فرهنگ جامعه و طرز فکر افراد را تحت تأثیر و تحول قرار می‌دهند. به همین دلیل، مکلوهان موضوع یکی از آخرین کتاب‌های خود را پیام و مالش یا پیام و ماساژ انتخاب کرده است و در آن به جای فرمول «وسیله، پیام است»، فرمول جدید «وسیله، مالش است»[۱۳۹] را به کار برده است.
وی در توجیه فرمول اخیر، یادآوری میکند که در واقع، این وسیلۀ ارتباطی ـ بیان شفاهی، نوشته و رادیو و تلویزیون ـ است که در طرز اجتماعی شدن انسان ـ چنان که فردیناند تونیس[۱۴۰] نیز اهمیت قاطع آن را در نهادها و ثمرهای تمدن بشری یادآوری کرده است ـ، مهمترین تأثیر را می‌گذارد. به عبارت دیگر، این وسیلۀ ارتباطی است که روش فعالیت‌ها روابط انسان‌ها را تحت تأثیر قرار میدهد و حدود این فعالیت‌ها و روابط را تعیین میکند.
بنابراین، مهمترین صفت مشخصۀ عقاید مکلوهان، مخالفت وی با عقیدۀ معمول و به قول خود او «خطای معمول» دربارۀ وسایل ارتباطی (مبنی بر این که وسایل ارتباطی به خودی خود، مهم شمرده نمی‌شوند، بلکه پیام‌هایی که این وسایل پخش می‌کنند و طرز استفادۀ از آنها مهم تلقی میگردد) است (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و پنج و بیست و شش). در این زمینه، خود او در آغاز کتاب کهکشان گوتنبرگ نظریۀ خود را صریحاً یادآوری میکند و چنین می‌نویسد: «… هدف این کتاب آن است که نشان دهد چگونه ابتدا الفبا و سپس چاپ، شکل تجربیات و هم‌چنین روش‌های فکری انسان را تغییر داده است» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و نه).
نیل پستمن نیز بر این باور است که معرفت‌شناسی در هر دوره‌ای، ناشی از تطور وسایل ارتباط جمعی در آن دوره میباشد. به اعتقاد وی، حق و حقیقت، نوعی پیش‌داوری فرهنگی است و بستگی زیادی به شکل و ابزار بیان آن دارد. وی با بیان این نکته که هر وسیله و ابزاری، در درون خود ایده‌ای را حمل میکند که تأثیر آن به مراتب وسیع‌تر از کاربرد مورد نظر اوّلیه آن وسیله و ابزار میباشد، می‌گوید برای حصول به درک واضح و شناخت روشنی از یک فرهنگ، باید به مطالعۀ ابزارهایی پرداخت که در آن فرهنگ برای تبادل افکار و مبادلۀ پیام‌ها به کار گرفته میشود و معتقد است که درست است فرهنگ، محصول زبان است، اما هر وسیله و تکنیک ارتباطی جدید می‌تواند آن را نوآفرینی کند، این ابزار و وسایل، می‌تواند تکنیک و ابزاری به نام خطوط تصویری، اشکال قراردادی یا ساختاری به نام الفبا و بالاخره دستگاهی به نام تلویزیون باشد.
به اعتقاد پستمن، هر وسیله و ابزار جمعی، از نوعی بازتاب برخوردار است که نه تنها در برداشت و استنباط ما از مفاهیمی نظیر تقوی و پارسایی و نیکی و زیبایی اثر می‌گذارد، بلکه حتی، بال‌های تأثیر خود را بر نوع و چگونگی برداشت و بیان ما از هستی و نگرش و باورمان نسبت به حقیقت می‌گستراند. با این حساب، حتی نوع رفتاری که ما نسبت به استنباط‌ها و تصورات خود داریم، متأثر از این ابزارها و وسایل است (پستمن، ۱۳۷۳: ۸۰).
در چارچوب این دیدگاه، مارک پاستر نیز مدعی است که گسترش تکنولوژی‌های اطلاعات و اطلاعات رسانه‌های الکترونیک، اثرات عمیقی بر شیوۀ زندگی و تفکر ما دربارۀ خود و محیط اطراف‌مان بر جای گذاشته است؛ چرا که این گسترش، شبکۀ روابط اجتماعی ما را اصلاح کرده است. او الگوی تغییر مبتنی بر انواع گوناگون «مبادلۀ نمادین» را پیشنهاد میکند که دارای سه جزء «عصر فرهنگ شفاهی»، «عصر داد و ستد نوشتاری» و «عصر رسانه‌ای شدن الکترونیک» است. او معتقد است در گذشته (در عصر فرهنگ شفاهی)، مردم آن طور که انتظار می‌رفت، می‌اندیشیدند و اظهار نظر می‌کردند، سپس با بهره گرفتن از نوشتار، احساس نیرومندی از خودمختاری را در توصیف رویدادهای جهان برون از خود بروز دادند و اکنون در زمان پست‌مدرن، گسترش شبیه‌سازی‌ها، تعیّن‌های گذشته را نابود کرده است. انسان، بدون توانایی دربارۀ واقعیت ورای نشانهها، با حالت چندپاره بودن شخصیت، عدم تمرکز در وجود خود و ناتوان در تشخیص واقعیت عینی، به حال خود رها شده است، اما با وجود تزلزلی که این وضع به همراه دارد، پاستر آن را به عنوان رهایی از قیود تعبیر میکند (خیری، ۱۳۸۹: ۲۵۸ـ ۲۵۷).
مکلوهان هم‌چنین در معرفی تفاوت وسایل ارتباط جمعی، یک دسته‌بندی جدید را مطرح و رسانه‌ها را به وسایل «گرم»[۱۴۱] و «سرد»[۱۴۲] طبقه‌بندی میکند. این دو اصطلاح که از زبان عامیانۀ امریکایی‌ها اقتباس شدهاند، در امریکا بیشتر در مورد موسیقی جاز به کار می‌روند، به طوری که «جاز گرم» و «جاز سرد» از یکدیگر متمایز میشوند.
امریکایی‌ها، شوخی‌های خود را نیز به شوخی‌های گرم و سرد تقسیم می‌کنند. شوخی‌های گرم، آنهایی هستند که دارای مفاهیم ساده و روشن‌اند و شنوندگان یا خوانندگان، برای ادراک آنها به تأمل و تعمق زیاد، نیازی ندارند. شوخی‌های سرد، بر عکس، مبهم و نامفهوم‌اند و برای ادراک آنها باید دقت و توجه بیشتری مبذول گردد. مکلوهان وسایل ارتباطی را نیز بر همین مبنا از یکدیگر متمایز میسازد. به عقیدۀ او، وسایل ارتباطی چاپی، مثل کتاب، روزنامه، مجله و هم‌چنین رادیو و سینما از وسایل گرم‌اند، ولی تلویزیون و تلفن، از وسایل سرد هستند (محسنیان راد، ۱۳۹۰: چهل و نه).
۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ ـ دیدگاه محتوای قدرتمند رسانه
این دیدگاه، جزو نخستین دیدگاه‌هایی است که در حوزۀ تأثیر پیامهای ارتباطی در اوایل قرن بیستم (فاصلۀ بین دو جنگ جهانی) بر مطالعات ارتباطی سایه افکند. دهه های میان دو جنگ جهانی، شاهد افزایش توجه به رسانه‌های جمعی و وحشت از ماهیت پُرقدرت رسانه‌های جمعی بود. طی دهۀ ۱۹۲۰، خیلی از افراد، از این که تا چه اندازه، استفاده از تبلیغات در طول جنگ جهانی اوّل گسترده و مؤثر بوده است، آگاه شدند. موفقیت‌های چشم‌گیری که از تبلیغات دکتر گوبلز (وزیر تبلیغات هیتلر) در آلمان نازی به دست آمد، در شکل‌گیری این عقیده، تأثیر بسیار زیادی داشت. اساس کار تبلیغات نازیستی بر القاء فکر و دستکاری افکار عمومی متکی بود و اصولی مثل بزرگ‌نمایی، برانگیختگی، تکرار و تکیه بر نفرت و عشق، نامشخص کردن هدف با قرار دادن آن در پس‌زمینه‌ها و… توانست شکل خاصی از تبلیغات القایی به نام پروپاگاندا[۱۴۳] را به منصۀ ظهور برساند. در پروپاگاندا، مخاطب، منفعل و کاملاً تأثیرپذیر فرض میشود (زارعیان، ۱۳۸۲: ۱۰۶).
کم‌کم این اندیشه در میان مردم (چه عادی و چه تحصیل‌کرده) رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی، قدرتی مافوق تصوّر دارند و می‌توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده، شکل تازه‌ای ببخشند و تمامی رفتارهای مخاطبان‌شان را تحت کنترل درآورند و این امر که صحنه‌های خشونت در تلویزیون، به انحراف جوانان خواهد انجامید، به صورت بدیهی پذیرفته شد. این دیدگاه، بعدها به صورت گسترده برای القاء بینندگان تلویزیون برای رأی دادن به نامزدهای مبارزات انتخاباتی مورد استفاده قرار گرفت (کازنو، ۱۳۸۴: ۳۳).
بر این اساس، از زمان جنگ جهانی اوّل تا سال ۱۹۵۰، و با یک وقفۀ بیست ساله از سال ۱۹۷۰ به بعد، پژوهشگران ارتباطات جمعی و روان‌شناسان اجتماعی، پیام‌گیران را غیر فعال و بی‌دفاع می‌پنداشتند. آنها معتقد بودند که می‌توان با روش‌های مختلف، از طریق وسایل ارتباط جمعی، پیام‌گیران را تحت تأثیر قرار داد و آنها را از پای درآورد (دادگران، ۱۳۷۴: ۵۵). از برجسته‌ترین نظریه‌های متعلق به این دیدگاه، «نظریۀ گلوله‌ای»[۱۴۴]، «نظریۀ مارپیچ سکوت»[۱۴۵]، «نظریۀ برجسته‌سازی»[۱۴۶]، «نظریۀ چارچوب‌سازی»[۱۴۷]، «نظریۀ کاشت»[۱۴۸] و «نظریۀ وابستگی مخاطبان»[۱۴۹] است.
۱ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ گلوله (گلولۀ جادویی[۱۵۰])
این نظریه که «نظریۀ تزریقی»[۱۵۱] یا «نظریۀ کمربند انتقال» نیز خوانده میشود، مصداق تمام‌نمای دیدگاه رسانه‌های قدرتمند یا تأثیر مطلق محتوای رسانه‌ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است و پیش‌بینی میکند که پیامهای ارتباط جمعی، بر همه مخاطبانی که در معرض آنها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و کم و بیش یکسان و فوری دارد. بر این اساس، مخاطبان به طور مستقیم به رسانه‌ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه‌ها بر نگرش و رفتار آنها، فوری اتفاق می‌افتد. توجه اصلی این نظریه، در فرایند ارتباط، به عنصر «پیام» معطوف شده است و به «گیرندۀ پیام» اهمیتی نمی‌دهد. مخاطبان در این نظریه، منفعل و به صورت مجموعه‌ای از اتم‌های مجزا فرض میشوند. این دیدگاه، تحت تأثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اوّل پیدا کرد.
سرژ چاکوتین[۱۵۲] ـ که برای اوّلین بار این نظریه را در اثر معروفش تحت عنوان تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق مطرح کرد ـ، مبنای نظری خود را بر تئوری واکنش شرطی پاولوف (یا نظریۀ رفتارگرایی یا الگوی محرکت ـ پاسخ) قرار داده است و معتقد است که رفتار بشر، نتیجۀ چهار غریزۀ تغذیه، میل جنسی، عشق مادری و دشمنی یا ستیزه‌جویی قرار دارد. اما در هر زمانی، یکی از این غرایز، وجه غالب را دارد. او با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که تبلیغاتی موفق است که این غرایز را به خوبی بشناسد و آنها را هدف قرار دهد. وی معتقد بود که «با بهره گرفتن از وسایل ارتباطی، می‌توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها، توده‌های وسیع انسانی را شرطی ساخت؛ عاداتی تازه در آنان پدید آورد و آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همین امر، اساس موفقیت تبلیغات نازی‌ها بوده است» (دادگران، ۱۳۷۴: ۵۵).
مک کوایل و سون ویندال[۱۵۳] دو ایدۀ اصلی نظریۀ تزریقی را چنین بیان می‌کنند:
-
- تصویری از جامعۀ مدرن عرضه میشود که مرکب از نوعی یکپارچگی افراد نسبتاً «اتمیزه شده»[۱۵۴]است که طبق علایق و منافع شخصی، عمل می‌کنند و قید و بندهای اجتماع، فقط اندکی آنها را محدود میکند؛
-
- دیدگاه غالب نسبت به رسانه‌های جمعی این است که آنها فعالیتهای خود را در جهت خواسته‌های نهادهای صاحب قدرت، بسیج و هدایت می‌کنند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۲).
در این دیدگاه ـ که مشابه آن را می‌توان در نظریات گابریل تارد[۱۵۵]، فردیناند تونیس، دیوید رایزمن و… نیز مشاهد کردـ، رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی میشود، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و تحت تأثیر و منطق دورکیم، بر این باورند که توده‌های تنها توسط رسانه‌ها بلعیده میشوند. فردیناند تونیس در پیروی از این دیدگاه، معتقد است که روزنامه‌ها، خیلی کارها از دست‌شان بر می‌آید؛ آنها می‌توانند وقایع و ایده‌هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند. دیوید رایزمن می‌گوید انسانِ توده، تنها، منفعل و تأثیرپذیر است و وسایل ارتباط جمعی هم به طور دائم روی او اثر میگذارند تا وادارش کنند با جماعت هم‌رنگ شود (خیری، ۱۳۸۹: ۱۸۶).
اگر چه این دیدگاه، بیشتر در سال‌های پیش از جنگ جهانی دوم (زمانی که خیلی از مردم، نگران این بودند که شخص مردم‌فریبی مانند هیتلر از طریق نیروی ارتباط جمعی بتواند در امریکا به قدرت برسد) رایج بود، اما به نظر می‌رسد هنوز هم بسیاری از افراد آن را باور دارند. برای مثال، پاپ ژان پل دوم، در سال ۱۹۸۰ علیه آنچه که وی آن را دستکاری فکر انسانی با رادیو و تلویزیون نامید، هشدار داد. کولین بلاک‌مور[۱۵۶] (۱۹۶۶) نیز که تحقیقات زیادی در خصوص مغز انسان انجام داده است، دربارۀ اثرگذاری رسانه‌های جمعی چنین استدلال کرده است که قدرت اقناع وسایل ارتباط جمعی به حدی است که تأثیرات آنها را حتی با کاشتن الکترودهایی در مغز انسان نیز نمیتوان ایجاد کرد. جیمز کامبز (استاد علوم سیاسی و مطالعات فیلم) نیز در خصوص قدرت رسانه‌های جمعی، چنین هشدار میدهد که «دانشجویان ارتباطات سیاسی، باید از اوّل بیاموزند که در آینده می‌توان همیشه از ارتباطات، برای شکل‌دهی افکار انسان استفاده کرد» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۸۸).
۲ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ مارپیچ سکوت[۱۵۷]
یکی از نظریه‌هایی که بیش از بسیاری از نظریه‌های دیگر، به رسانه‌های جمعی، قدرت میدهد، نظریۀ «مارپیچ سکوت» است که برای اوّلین بار در سال ۱۹۷۳ توسط الیزابت نوئل نئومان[۱۵۸] در مقاله‌ای به نام «بازگشت به مفهوم رسانه‌های جمعی قدرتمند» مطرح شد. بنیان این نظریه، بر این فرض بنا نهاده شده است که بیشتر مردم، ترسی طبیعی از در انزوا قرار گرفتن دارند و به هنگام ابراز عقیده، می‌کوشند که خود را با عقیدۀ اکثر و وفاق عمومی، هماهنگ کرده و از آن تبعیت کنند. منبع اصلی اطلاعات در مورد وفاق جمعی، رسانه‌ها و به تبع آن روزنامه‌نگاران هستند که قدرت زیادی برای تعریف فضا (جوّ فکری) در زمانی معیّن، یا در مورد موضوعی خاص یا احیاناً عام‌تر را دارند. به عقیدۀ او، هر چه برداشت غالب از عقیدۀ مورد وفاق توسط رسانه‌ها در جامعه، بیشتر پخش شود، صدای افراد مخالف، بیشتر ساکت می‌ماند و بنابراین، تأثیر رسانه‌ها افزایش مییابد (فرایند مارپیچی) (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۹۶).
نئومان، استدلال میکند که سه ویژگی ارتباط جمعی؛ یعنی «تراکم»[۱۵۹]، «همه‌جایی بودن»[۱۶۰]، و «هم‌صدایی»[۱۶۱] در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب میشوند. هم‌صدایی، به تصویر هم‌شکلی از رویداد یا موضوعی که می‌توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب میان روزنامه‌های مختلف، مجلات، شبکه‌های تلویزیون و رسانه‌های دیگر، مشترک است. اثر هم‌صدایی این است که بر مواجهۀ گزینشی غلبه میکند تا افراد نتوانند پیام دیگری را انتخاب کنند و نشان‌دهندۀ این گمان است که بیشتر افراد به گونه‌ای به موضوع نگاه می‌کنندکه رسانه‌های جمعی آن را عرضه می‌دارند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۶).
بر این اساس، خانم نئومان نظریۀ مارپیچ سکوت را مطرح کرد که معتقد بود در خصوص یک موضوع مناقشه‌برانگیز، افراد دربارۀ توزیع افکار عمومی، حدس‌هایی می‌زنند. آنها سعی می‌کنند تعیین نمایند که آیا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس می‌کوشند تعیین کنند که آیا تغییر افکار عمومی، در جهت موافقت با آنهاست یا خیر. اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند و تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرایش پیدا می‌کنند در خصوص آن موضوع، سکوت کنند. ریشۀ نظریۀ نئومان این است که مردم به شدت از انزوا می‌ترسند و به همین دلیل برای جلوگیری از به انزوا رفتن، بر ضد قضاوت‌ها و ارزیابی‌های خود عمل می‌کنند. در این میان، رسانه‌های جمعی، نقش بسیار مهمی در القای عقیدۀ غالب یا افکار عمومی رایج بازی می‌کنند، چرا که مرجعی هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزیع افکار عمومی را پیدا کنند.
نئومان معتقد بود که رسانه‌های جمعی به سه طریق بر مارپیچ سکوت تأثیر میگذارند؛ بدین شکل که ابتدا تصورات افراد را راجع به این که چه عقایدی، مسلط است، شکل می‌دهند، دوم این که تصورات مربوط به عقایدِ رو به افزایش را تعیین می‌کنند و سوم این که این تصور را شکل می‌دهند که شخص بدون این که منزوی شود، چه عقیده‌ای را می‌تواند در افکار عمومی ابراز کند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۸ـ۳۹۷).
مک‌کوایل و ویندال ریشۀ این الگو را در تفکر روان‌شناختی اجتماعی اولیه (آلپورت، ۱۹۳۷) می‌دانند که بر اساس آن، عقیدۀ شخص، تا حد بسیار زیادی به آن چه دیگران فکر می‌کنند و حتی به آنچه فرد به عنوان عقیدۀ دیگران درک میکند، بستگی دارد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۴).
ویندال،سیگنایزر[۱۶۲] و اولسون[۱۶۳] معتقدند که نظریۀ مارپیچ سکوت، بر فرضیات زیر استوار است:
-
- اگر مردم احساس کنند دارای عقاید مشترک با دیگران هستند، دربارۀ آنها با یکدیگر صحبت می‌کنند، اما اگر احساس کنند فقط خودشان صاحب عقیدۀ خاصی هستند، آن عقیده را آشکارا ابراز نمی‌کنند.
-
- افراد ممکن است از رسانه‌های جمعی، به عنوان منبع توزیع عقاید استفاده کنند. به این صورت که اگر عقیدۀ خاص آنها در رسانه مطرح نشده باشد، نتیجه می‌گیرندکه آن عقیده، مورد پذیرش عمومی نیست.
- همۀ رسانه‌ها به شیوه‌ای تقریباً انحصاری، عقاید مشابهی را بیان می‌کنند (هم‌صدایی) و موجب میشوند که مردم، اغلب از فضای فکری جامعه، تصویر نادرستی داشته باشند.