مقدمه
در این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرایند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخه مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرف کننده با توجه به مورد مطالعه تحقیق که مصرف کنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائه خدمات در حوزه سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرف کنندگان در حوزه یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائه مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهره گیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزه پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهنده هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا[۴] قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال ۱۹۸۵بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت می کند. در مقالهای که در سال ۱۹۶۵ توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیش بینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده می شود، تعریف شده است. (هانت, ۱۳۸۶, ص. ۷۸) در این حوزه رفتار مصرف کننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, ۱۳۸۵, ص. ۶) به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ا ی از فرایند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرف کننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایده ها و تجربهها می پردازد (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرایند خشنود کردن مشتری و نه فرایند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرف کننده و نیازهایش آغاز می شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرف کنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزه رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروه ها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاه های جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق می شود (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۱۶۶) در این مورد درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض می کند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی ۱۹۶۰ به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن [۵] در ۱۸۹۹ درباره مصرف تجملی[۶] سخن گفته است. در اوایل دهه ی ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعه مفهوم بازاریابی در دههی۱۹۵۰ بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرایند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایده ها تعریف می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)
این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد می پردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف کننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می کند: درک عمیق و فهم مناسب خواسته های مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان می دهند که رفتار مصرف کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیم گیری مصرف کننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیم گیری رفتار مصرف کننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینه ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرف کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا می کند. در مرحله بعد، مصرف کننده در چارچوب یافته ها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می پردازد. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۵)
ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده
اهمیت درک کردن مصرف کننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواسته های بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرایند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیله آن طرفین منابع را با هم مبادله می کنند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرف کننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرف کننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۹)
فهم نظریه ها و مفاهیم رفتار مصرف کننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایده ها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (۲۰۰۲)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی[۷] و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون[۸] از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن[۹]، ص ۲۹، ۱۳۸۶).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف کنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل می شود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید می کند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید می کند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده[۱۰] نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرف کننده درباره پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف کننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه می کنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش می کنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرایند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرایند متفاوت خرید
جدول ۱ سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرم در حال بارگذاری ...